Informe OBS: ¿La Navidad en entredicho? Adaptándonos a unas fiestas pospandemia
Irrumpen esta navidad los regalos en torno a la salud mental, las experiencias y el cuidado de uno mismo
- Solo un 28% de los compradores tiene previsto gastar más durante la temporada de Navidad. La ropa nueva y los viajes siguen siendo los regalos más pedidos
- Las ventas online siguen creciendo y asentándose. Las empresas logísticas atenderán un 7% más de pedidos, 106 millones de paquetes, la mayor cifra de ventas online registrada
- 1 de cada 4 compradores lo hará principalmente de manera presencial y con un enfoque más consciente, sostenible y en productos de origen nacional y/o de proximidad
- La mayor parte de las familias españolas dedicará alrededor de 200€ a la compra de juguetes
- No se descarta una subida de los precios en productos concretos
- El gran reto para la industria y el comercio es conseguir mantener sus stocks a precios competitivos
OBS Business School publica el informe “¿La Navidad en entredicho? Adaptándonos a unas fiestas pospandemia” dirigido por Rosalí León-Ciliotta, investigadora de la escuela.
En él se dibuja un panorama de los cambios en las preferencias de consumo de las familias españolas y también se abordan los diversos factores de disrupción que se han juntado en este último tercio del año y que pueden poner en peligro algunas de nuestras expectativas para esta temporada navideña como por ejemplo, el descubierto que ha dejado la pandemia tras el colapso de las cadenas logísticas y de suministros a consecuencia de los cierres por la emergencia sanitaria. Esto de cara al aumento que conlleva la temporada navideña, puede provocar un aumento de los precios y unos stocks limitados en productos puntuales.
Al igual que el año pasado, para estas fechas, la tendencia sigue siendo, comprar menos regalos, pensando sobre todo en la familia y amigos más cercanos. Solo un 28% de los compradores tiene previsto gastar más durante la temporada de Navidad y prácticamente la mitad tiene en mente hacer compras mejores y más específicas con los ahorros que muchos han logrado en estos últimos 19 meses. El 62% de los entrevistados para el informe Observatorio de Cetelem aseguró ahorrar durante la pandemia pero el 38% de estos afirma que se lo gastará.
Además de dinero, ropa y viajes o libros, que encontramos cada año en la lista de los obsequios más deseados, este año irrumpe el concepto genérico de regalos que giren en torno a la salud mental, las experiencias y el cuidado de uno mismo, siendo los menores de 25 –específicamente- los que más están pensando en regalos de experiencias a causa del aislamiento y la soledad que muchos sintieron durante la pandemia. La ropa nueva y los viajes siguen siendo los regalos más pedidos; la primera debido a que durante estos meses pocos han renovado su guardarropa, y el segundo, a razón del ahorro logrado y las limitaciones de movimiento durante los veranos de 2020 y 2021. Sin embargo, los indicadores sociales y económicos señalan que este 2021 se ha caracterizado por la progresiva mejoría en casi todos los sectores de consumo, excepto en el de viajes, el informe realizado por Cetelem (2021) apunta a que las familias españolas gastaron menos en este sector, concretamente, un 18% menos, el sector del turismo experimenta una recuperación bastante más lenta con respecto a los niveles de antes de la pandemia. En Europa seguimos teniendo en torno a 25 % menos vuelos que en la misma fecha de 2019, mientras que en Latinoamérica esta reducción es mayor, con alrededor de 33 % menos vuelos que hace 2 años. El turismo rural se ha convertido en una iniciativa sostenible y de recuperación de la economía nacional. Por su parte, los menores de 25 años están pensando más en regalar experiencias a consecuencia del aislamiento y la soledad que muchos sintieron durante la pandemia.
Las ventas online siguen creciendo y asentándose como una modalidad más de compra después de que se disparasen en la Navidad pasada, y ya asciende a un 36% el número de compradores españoles que utilizará esta vía, principalmente los menores de 40 años, indica el informe de OBS. Se prevé que en esta campaña navideña las empresas logísticas tengan que atender un 7% más de pedidos, unos 106 millones de paquetes en el periodo entre Black Friday y las rebajas de enero, la mayor cifra de ventas online registrada. Esto llevará a un aumento aproximado del 14% en las plantillas de las empresas de reparto, que podrán llegar a emplear hasta a 1,2 millones de personas durante la temporada, según estimaciones de Adecco, casi un 20% más que el año pasado.
Por otro lado, 1 de cada 4 personas comprará principalmente de manera presencial y, en la gran mayoría de los casos, procurará realizar compras más conscientes, sostenibles y de producción nacional y/o de proximidad. La importancia de cuidar nuestro planeta y también el no depender de las importaciones de fuera de Europa, está llevando a potenciar el consumo local, hecho que se ha visto reforzado también por los estragos que los consumidores han percibido a consecuencia de la pandemia y que se ha llevado por delante a más de 200.000 empresas (según datos del INE), la mayoría de ellas pequeñas y locales. Según el informe de OBS, un apabullante 95% de los españoles considera que las tiendas deberían ofrecer productos locales en sus catálogos, incluso si eso significa que tengan que ser más planificados y cuidadosos con sus compras navideñas.
A diferencia del año pasado, en que la mayor parte de las familias españolas gastó menos que en 2019, este año dedicarán alrededor de 200€ a la compra de juguetes, un gasto que crece con la edad de los hijos. Las preferencias de los compradores se siguen desplazando hacia la comodidad y la relación calidad-precio, con lo que cada vez más familias jóvenes (mayormente con hijos menores de 9 años) optan por buscar regalos en los supermercados, que los tienen cerca y consideran que ofrecen buenos productos en relación con su costo.
La navidad de la escasez
Actualmente, nos encontramos con un conjunto de reacciones en cadena que pueden poner en entredicho la tan ansiada vuelta a la normalidad para estas navidades, con una crisis montándose sobre la siguiente y las empresas tratando de superarlas sobre la marcha: la escasez de chips, la subida de materias primas y de la energía, así como la crisis logística que engloba contenedores y transportistas. Todas estas reacciones empiezan a dejarse notar en esta temporada, que habitualmente supone un aumento en el consumo y la demanda de productos.
A día de hoy, no se proyectan desabastecimientos en nuestro país, pues buena parte de las empresas se han anticipado a los posibles problemas de distribución y han estado acumulando stock de cara al pasado Black Friday y a la campaña navideña que le prosigue.
Los juguetes que no llegan…
La congestión generada en los puertos de Asia por el aumento de las órdenes y la falta de contenedores disponibles, para muchos empresarios del juguete, pueden hacer peligrar el que lleguen los pedidos de esta temporada navideña. Según infroma S&P Global Market Intelligence (2021), las empresas que no hicieron sus pedidos antes de terminar el verano puede que no hallen cómo traerlos en estos momentos. La Asociación Española de Jugueteros explica que el riesgo viene desde el inicio de la cadena de producción, con el aumento de las materias primas como el cartón, cuyo precio ha subido un 90%, o el acero, que ha aumentado un 40%.
El 80% de los juguetes que se venden en España, por ejemplo, vienen de China y a causa de la ralentización del circuito portuario asiático durante la pandemia, encontramos actualmente un “atasco” en los envíos de materiales y productos, es por eso que las empresas se preguntan qué podrán hacer si los productos pedidos no llegan a tiempo para la campaña navideña.
La mencionada situación es incluso más difícil en Latinoamérica, donde los parones provocados por la pandemia tuvieron consecuencias sociales y económicas que se complicaron con el propio tejido social y empresarial de la región, lo cual provocó que se disparen los precios de los contenedores, en los que se transporta el 80 % de todos los bienes. Sumado a la falta de materias primas, el riesgo de escasez es aún mayor que en Europa y EE. UU. a consecuencia del crecimiento de las compras por Internet, con lo que se vuelve a iniciar el círculo vicioso de las dificultades logísticas y en la cadena de suministros que hoy encontramos.
Los expertos, y como se apunta en el informe de OBS, no se descarta una subida de los precios en productos concretos, como los electrónicos (a consecuencia de la escasez de chips), o algunas materias primas que pongan en aprietos a las empresas. Los productos más difíciles de conseguir para estas navidades serán las consolas de videojuegos, cuyos últimos lanzamientos ya están agotados en gran parte de los distribuidores. Algo similar enfrenta el gigante Apple, que se ha visto forzado a producir 10 millones menos de unidades de su último iPhone, el iPhone 13 (Wu, 2021), ya que en el último año el tiempo de entrega de los chips requeridos ha ido en franco aumento y no se espera que se regularice hasta el verano de 2022.
Retos para los vendedores
Hacia finales de octubre, Hipercor aplicó un 40% de descuento en toda su sección de juguetes pocas semanas antes del inicio de la campaña navideña y del Black Friday, lo que indica, según el informe de OBS, que estaba intentando librarse del stock de juguetes, seguros de que sus encargos para la precampaña, Navidad y Reyes llegarán sin contratiempos. Más aún, las grandes distribuidoras como El Corte Inglés, MediaMarkt, Decathlon, Tendam o Leroy Merlin, por ejemplo, tienen motivos para ser optimistas de cara al último trimestre del año, con una tendencia generalizada hacia la recuperación.
El reto se encuentra en que la industria y el comercio consigan mantener sus stocks a precios competitivos para minimizar el impacto de la crisis logística, la escasez de chips para productos tecnológicos y el alza mundial de las materias primas. Y ello pasa por haber tenido la previsión de hacer los pedidos con más de veinte semanas de antelación en lugar de las diez de años anteriores. Aquellos negocios que no se adelantaron a las circunstancias perderán oportunidades de negocio en esta temporada.
El informe concluye que a pesar de que el ahorro acumulado y presto a ser gastado ronda los 55.000 millones de euros, los españoles no tienen grandes reparos en continuar con esa tendencia al ahorro.
La Navidad pos-Brexit
La salida del Reino Unido de la Unión Europea creó ciertos obstáculos no solo en el comercio, sino también en la libre circulación de personas y, por ende, a la contratación de trabajadores, una falta que recién se ha empezado a notar en este último semestre y que ha generado una crisis de falta de trabajadores en la cadena logística y de suministros, sobre todo en la industria cárnica que se encuentra con un déficit del 15% e implica unos 7.000 puestos vacantes según Maza, 2021. Esta crisis pone en riesgo al disponibilidad de productos como el pavo o el cerdo, alimentos indispensables para la temporada navideña.
Para intentar solventar temporalmente está crisis y no poner en riesgo la Navidad, el gobierno del Reino Unido se ha visto obligado a autorizar visados temporales de emergencia para cubrir los puestos vacantes, a fin de evitar sacrificios de cientos y miles de animales perfectamente sanos debido a la falta de trabajadores en los mataderos y la consecuente sobrepoblación en las granjas.