Informe OBS: Las Navidades de arriba abajo: usos y gastos en los hogares españoles
Las insólitas Navidades de 2020
- En adelante el consumo será más reflexivo y menos impulsivo.
- 8 de cada 10 personas indican que planifican más su compra.
- El 37 % de las familias prevé gastar menos estas Navidades.
OBS Business School ha publicado el informe de investigación: Las Navidades de arriba abajo: usos y gastos en los hogares españoles, realizado por Rosalí León-Ciliotta, Colaboradora de OBS Business School.
Durante décadas, el consumo en épocas navideñas ha sido un momento feliz y productivo para la mayor parte del sector de consumo; con comercios que llegaban a facturar hasta el 60 % de sus ventas anuales entre noviembre y enero de cada año. Habitualmente, los españoles y españolas concentraban más del
45 % de sus compras navideñas en las primeras tres semanas de diciembre, pero en el último lustro la campaña se ha adelantado al mes de noviembre a raíz de propuestas como el Black Friday y la penetración del comercio electrónico como medio para encontrar las mejores ofertas. Esta tendencia, que ya pisaba con pie firme en 2019, se ha afianzado más todavía a raíz de la crisis sanitaria debido a la necesidad de reducir desplazamientos y evitar aglomeraciones.
Según publica el estudio elaborado por Ipsos, casi el 57 % de los consumidores españoles piensan hacer varias de sus compras navideñas por Internet, además de manifestar que el principal lugar donde buscarán inspiración para regalos será online en lugar de en tiendas físicas.
En el informe, la autora nos dice que, pese a la incertidumbre que hoy rodea el destino de las fiestas navideñas y de fin de año, el informe de consumo de Deloitte (2019), preveía en 2019 que el gasto estimado de cada hogar superaría los 550 €, con el 43 % correspondiendo a regalos, seguido de un 31% en comida (familiar, cenas de empresa, salidas con amigos/as, etc.) y un 26 % acumulado separado para ocio y viajes. Sin embargo, este estimado habría que matizarlo con los cambios en la demanda, en el mercado laboral y en la contracción de la economía que la crisis sanitaria ha traído consigo, como la caída del PIB (Alonso, 2020) y la pérdida de alrededor de un millón y medio de trabajos hasta setiembre de 2020.
En cualquier caso, lo que podemos afirmar y para lo que debemos prepararnos es que a partir de esta experiencia las familias han generado nuevos patrones de consumo, que por un lado han agudizado algunas desigualdades, pero que por otro han generado una mayor consideración del gasto, del endeudamiento y del ahorro, así como una conciencia del consumo responsable que esperemos que se mantenga cuando la vida retorne a lo que será la verdadera «nueva normalidad» del mundo pospandemia.
Según Rosalí-León, la psicología ofrece algunas predicciones sobre los cambios que operarán en nuestros patrones de consumo en el futuro próximo (Rey-Biel, 2020), como que en adelante el consumo será más reflexivo y menos impulsivo. Si antes de la crisis sanitaria íbamos a comprar a más de un establecimiento (3,8 establecimientos al mes, para ser más exactos) y según lo necesitábamos (o nos apetecía), ahora casi 8 de cada 10 personas indican que planifican más su compra y procuran adquirir sus productos en un solo sitio, para no movilizarse tanto y exponerse lo menos posible (Aecoc & 40dB, 2020).
Las prioridades de los consumidores españoles, determinadas sobre todo por la disposición de dinero en este momento y marcadas por los rebrotes, las restricciones o el miedo al contagio serán los puntales para sortear la campaña navideña este año. La pregunta que queda pendiente, sin embargo, y que solo responderemos en el tiempo es qué comportamientos volverán a ser como antes, cuáles se establecerán por un tiempo y cuáles habrán cambiado indefinidamente luego de la pandemia durante el proceso de recuperación de la economía.
En conclusión, si bien la pandemia ha cambiado casi la totalidad de las costumbres de vida y relaciones que caracterizan a España, aún existen algunos puntos en común que resisten y que se han reforzado o se han adaptado, como la mayor valoración de la familia o la burbuja de convivencia extendida. Hemos aprendido a cuidarnos más a nosotros mismos y a estimar más a quienes tenemos cerca, hipotecando quizá estos meses por unos mejores en el futuro, un futuro que empieza con algo de ilusión al dar arranque a la campaña navideña más pronto que tarde.