Informe OBS: La regulación de las redes sociales impacta en anunciantes y profesionales del marketing
- Las técnicas que durante años han alimentado las métricas de rendimiento de los marketers, hoy sirven de prueba para sancionar a las plataformas. En EE. UU. se hará extensivo también a los anunciantes.
- La novedad regulatoria es que estas técnicas se están evaluando como sistema, no individualmente.
- La regulación española para limitar el acceso a los menores de 16 años externalizará la verificación de identidad al Estado y además impondrá responsabilidad penal a los directivos de plataformas que incumplan, figura que no existe en el modelo australiano.
- Un informe de OBS Business School señala cinco implicaciones que todos los cambios regulatorios tendrán para los profesionales del marketing y los anunciantes.
Septiembre 2026. OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, publica el informe Marketing en redes sociales, dirigido por el profesor Santiago Giménez. Este documento se centra en el reordenamiento del marketing en redes sociales en 2026 a partir de hitos críticos en Estados Unidos y Australia, y sus consecuencias prácticas para anunciantes y agencias en Europa y España.
El número de usuarios activos en redes sociales en el mundo supera ya los 5.500 millones, el 68% de la población mundial. En España, la penetración supera el 85% de la población mayor de dieciséis años. El tiempo medio diario que cada usuario les dedica se mantiene en torno a las dos horas y veinte minutos. En 2025, la inversión publicitaria en medios digitales en España alcanzó los 6.211,2 millones de euros, un 11,2% más que el año anterior. Los medios digitales representan ya el 69,1% de la inversión publicitaria total en medios. Para este año se anticipa un crecimiento adicional de entre el 8% y el 14%.
Algunas plataformas se han consolidado en los últimos años, como Threads, que ha alcanzado un crecimiento anual del 23,2% en su alcance publicitario. Por el contrario, X (antes Twitter) ha transitado un camino de erosión reputacional y legal que ha transformado la "libertad de expresión" prometida en 2023 en un riesgo operativo para las marcas. La sanción que le impuso la Comisión Europea el pasado 5 de diciembre por la opacidad en su repositorio de anuncios y el diseño engañoso de sus sistemas de verificación, ha confirmado la preocupación de los más de 500 anunciantes que ya habían retirado su inversión. Esta y otras sanciones europeas han convertido la seguridad del diseño en un factor decisivo para la continuidad de las campañas de marketing en 2026.
La necesidad de regular
El diseño de las plataformas ha comenzado a ser calificado por reguladores y tribunales como problemático. El 6 de febrero pasado, cuando la Comisión Europea hizo públicos sus hallazgos preliminares contra TikTok por incumplimiento del DSA por diseño adictivo, fue la primera vez que una acción de cumplimiento del Reglamento de Servicios Digitales no se centraba en contenido ilegal, ni en protección de datos, ni en competencia, sino en la arquitectura de la plataforma misma. Las técnicas citadas son las que cualquier marketer reconoce: infinite scroll, autoplay, notificaciones push y el sistema de recomendación personalizado. Es decir, las palancas que durante años han alimentado las métricas de rendimiento. Los algoritmos de recomendación personalizada producen, casi por definición, contenido cada vez más ajustado al comportamiento del usuario. Para la marca, eso significa una segmentación implícita de altísima calidad. Para el regulador, ese mismo mecanismo produce que el usuario se sumerja en contenidos cada vez más concentrados temáticamente, perdiendo el contraste informativo.
La percepción social ha pasado en poco tiempo de ser una preocupación familiar y educativa para convertirse en una demanda política activa y, de ahí, en agenda legislativa. El "permiso social" del que disfrutaron las plataformas durante una década, y los anunciantes con ellas, ha menguado. Hoy, aparecer en determinados entornos publicitarios ha dejado de ser una decisión neutra para empezar a tener un componente reputacional que las marcas serias tienen en cuenta.
La novedad regulatoria es que estas técnicas se están evaluando como sistema, no individualmente. La Comisión Europea, en su análisis sobre TikTok en marzo pasado, no señaló una técnica concreta como ilegal, sino la combinación, la falta de evaluación de riesgo y la ausencia de medidas de mitigación eficaces. Sin embargo, el engagement rate (ratio de fidelización) sigue calculándose igual, pero su interpretación como indicador de "afinidad del usuario con la marca" se complica si parte de ese compromiso proviene de un usuario atrapado en un patrón compulsivo. Para el anunciante, esto introduce una incomodidad nueva: la métrica de la que depende su informe trimestral puede ser, simultáneamente, la pieza probatoria en un expediente regulatorio contra la plataforma en la que ha invertido.
El marco regulatorio europeo aplicable al marketing en redes sociales en 2026 se sostiene sobre cuatro reglamentos: el DSA (Reglamento de Servicios Digitales, 2022) regula el comportamiento de las plataformas con los usuarios; el DMA (Reglamento de Mercados Digitales, 2022) regula su comportamiento con competidores y anunciantes profesionales; la AI Act (Reglamento de Inteligencia Artificial, 2024) regula la transparencia del contenido generado o manipulado por IA, y ha entrado en vigor recientemente; y la Digital Fairness Act (DFA), cuya propuesta se espera para finales de este año, va a regular el diseño persuasivo y las prácticas de personalización injusta. Todas se suman al RGPD, que sigue siendo el marco base sobre tratamiento de datos personales.
España anunció su propia regulación el pasado 3 de febrero. Hasta 2024, el modelo predominante era de responsabilidad parental: los padres deciden. Ahora el modelo es de responsabilidad combinada, es decir, el Estado fija una edad mínima y las plataformas verifican y son sancionables. Por tanto, los padres dejan de ser los únicos garantes. Para el marketing esa diferencia cambia quién decide a quién puede llegar la pauta y en qué condiciones. El proyecto de Ley Orgánica de Protección de Personas Menores de Edad en los Entornos Digitales está actualmente en tramitación parlamentaria. Esta ley contempla la prohibición de acceso para menores de dieciséis años, la tipificación penal del uso de deepfakes, el endurecimiento de las penas por grooming y la responsabilidad penal para los directivos de plataformas que no retiren contenido ilegal. Frente a la herramienta utilizada en Australia, que ha servido de laboratorio para los demás países y cuyos resultados no han sido buenos, la española externalizará la verificación al Estado, evitando que cada plataforma tenga que pedir y conservar documentación de identidad. Y es probable que este modelo se extienda al resto de Europa por su mejor encaje con el RGPD. Además, la responsabilidad penal de los directivos de plataformas, figura que no existe en el modelo australiano (donde la sanción es solo a la empresa), sí estará presente en España, lo que ha generado controversia. Pero aún quedan cuestiones abiertas que el texto definitivo deberá resolver: qué plataformas se consideran "red social" a efectos de la ley (en Australia, WhatsApp y Telegram quedaron fuera); cómo gestionar el uso clandestino mediante cuentas de adultos y cómo se integra con la legislación autonómica preexistente.
En paralelo a la regulación europea y a las prohibiciones nacionales, los tribunales estadounidenses han abierto un tercer frente que afecta a la responsabilidad de las plataformas y, por extensión, a los anunciantes. Para los anunciantes europeos, el frente judicial estadounidense importa porque las plataformas demandadas son las mismas en las que invierten, y además, la documentación interna desclasificada durante estos procesos está sirviendo de base probatoria para los reguladores europeos. Un ejemplo es el expediente de Meta del caso K.G.M., que ha sido citado por la Comisión Europea en su investigación sobre Instagram. El círculo regulatorio-judicial está, por tanto, retroalimentado.
El marketing en redes sociales hoy
El reordenamiento del marketing en redes sociales que se está produciendo tiene tres líneas: por un lado, se trata del paso de un marco basado en la responsabilidad del usuario a uno basado en la responsabilidad de las plataformas, donde el diseño mismo es regulable y puede generar responsabilidad civil o penal; en segundo lugar, existe una fragmentación regional entre los modelos europeo y estadounidense; y por último, el "efecto Bruselas", que traslada el marco técnico europeo al resto del mundo de forma operativa. Para el profesor de OBS Business School Santiago Giménez, esto tendrá cinco implicaciones para los profesionales del marketing que deberán abordar en los próximos doce meses:
- Si bien en 2024 se analizaban ciertas cifras como éxito publicitario, en 2026 son la evidencia que los reguladores usan para demostrar el diseño adictivo. Por tanto, las métricas de calidad, como el lifetime value y la intención de compra declarada, deben ganar peso relativo.
- Ya no basta con evitar contenidos tóxicos; es necesario evaluar si la arquitectura de la plataforma (como el autoplay o el infinite scroll) expone a la marca a sanciones regulatorias por diseño defectuoso, como ha demostrado el precedente judicial de K.G.M. contra Meta en marzo.
- Ante las restricciones del DMA sobre el uso cruzado de datos entre servicios, las marcas deben priorizar los datos recopilados directamente de sus propios usuarios, audiencia o clientes (first-party data). En este sentido, el Retail Media se consolida como la gran oportunidad en 2026, ofreciendo retornos de inversión un 25% superiores a la pauta en redes tradicionales.
- Documentar la producción creativa con IA. Tras el precedente de Google en marzo, las marcas necesitan flujos de trabajo que garanticen la trazabilidad de cada pieza sintética para evitar multas de hasta el 3% de su facturación.
- Y, por último, las marcas deben incluir cláusulas que permitan la suspensión inmediata de campañas ante expedientes regulatorios abiertos contra una plataforma, protegiendo así su reputación ante hallazgos de diseño adictivo o incumplimientos sobre menores.
