Cobranding: Marcas en colaboración

En un mundo caracterizado por la velocidad (léanse el significado del acrónimo VUCA que lo define perfectamente) la colaboración es una de las principales estrategias corporativas para ser competitivo. No hay empresa que tenga los recursos suficientes para poder mantener el ritmo de innovación, desarrollo de productos, internacionalización que demanda el mercado. Ni la propia Apple que nada en cash es capaz de mantener el ritmo de actualización e innovación que requiere su negocio. Apple está muy enfocada en el iPhone y su iOS y todo el resto ha pasado a un segundo plano. Lentas y cuestionables actualizaciones de su línea de ordenadores. Evolución demasiado convencional en su sistema operativo para ordenadores y falta de ideas para relanzar la categoría de Tablets. Toda la organización está enfocada en el iPhone y algún proyecto secreto que cada vez lo es menos (iCar?)

Por lo que colaborar no es una opción sino una obligación para seguir siendo competitivo. Esta colaboración tiene muchos prismas: desde temas relacionados con la cultura corporativa de las organizaciones como con la metodología de cómo hacerlo bien o bien en la gestión proyectos de joint venture. Hoy nos centraremos en la colaboración en el nivel de las marcas: el llamado cobranding.

El cobranding es la asociación (partnership, alianza) de generalmente dos marcas (aunque hay casos de más de dos) como medio para conseguir unos objetivos que no tienen por qué ser los mismos para ambas marcas. Los principales suelen ser:

Aumentar su alcance impactando a un target diferente.
Potenciar el valor intrínseco de la marca.
Mejorar el posicionamiento de la marca.
Aumentar los ingresos.

Al final el objetivo final siempre es el mismo: vender más. Una veces se busca de forma directa y otras más indirecta, pero como toda inversión se espera un retorno.

El cobranding tiene sus beneficios:

Explora nuevos límites de la marca
Ahorra costes en la producción publicitaria (nada desdeñable)
Mejora el posicionamiento relativo de la marca.
Innova en una categoría de negocio.

Veamos algunos ejemplos concretos:

GoPro y Red Bull Stratos: Sin duda uno de los mayores éxitos en cobranding. Sobretodo para Red Bull que fué quien capitalizó la mayor parte del evento (y también la que pagó), pero que GoPro supo gestionar muy bien el después.
Teka y Vitroclean: Un caso claro de dos marcas complementarias que trabajan en el mismo sector en diferentes etapas de la cadena de valor. En este caso Teka fabricante líder en Europa de electrodomésticos comparte los costes de producción del anuncio incorporando un partner como es la marca limpiadora de vitrocerámicas. Vitroclean a cambio de asociarse con una marca líder y reconocida en la fabricación de vitrocerámicas, asume gran parte del coste de producción y medios del anuncio. Cara al consumidor es una asociación de ideas que funcionan.
Oreo: Oreo es una de las marca que mejor ha sabido aprovechar las asociaciones con otras marcas. De su misma industria (alimentación):

O bien a explorando nuevos límites fuera de sus habitat natural:

H&M: Sus campañas con reconocidos diseñadores se han convertido en un sello de la marca que le diferencia de competidores como Mango, Uniqlo o Zara con un posicionamiento superior. Para el diseñador no es una decisión fácil ya que asume el riesgo de descremar la marca pero la contrapretación económica compensa. Además de que son prendas de una tirada muy limitada, con una comunicación muy cuidada que apenas duran 24 horas en las tiendas. Por lo que el riesgo está muy controlado.

Tan solo son algunos ejemplos de las muchas posibilidades que tiene la colaboración entre marcas. Un estrategia que bien trabajada tiene muchos beneficios. Aunque no todas salen bien.