¿Cómo salir de la zona de confort?

Algunas empresas con éxito pueden dar servicio a un nicho de mercado por años. Otras, sin embargo, tendrán que explorar nuevos mercados, nuevos clientes, nuevos productos o nuevas competencias en algún momento para continuar su senda de crecimiento.

La introducción de la empresa en un nuevo mercado requiere de una cuidadosa planificación, una inversión adecuada, una estrategia efectiva y una dedicada ejecución. Para poder expandir la empresa hay que poner atención en cada una de estas cuatro áreas:

1. Nuevas Geografías

Para muchas empresas, la mejor manera de acelerar el crecimiento es llevar un producto básico a nuevos territorios. Aunque el uso de un producto o servicio ya probado puede parecer el camino más seguro a la expansión, este enfoque trae consigo un riesgo significativo: es preciso tener un profundo conocimiento en torno a la dinámica del nuevo mercado. Esto incluye información sobre competidores, clientes potenciales, el crecimiento proyectado del mercado, el marco normativo y los factores políticos, entre otros. Es fundamental invertir los recursos apropiados (en tiempo y dinero) para reunir la información relevante antes de elegir a qué nuevo mercado dirigirnos para mitigar el riesgo.

2. Nuevos productos o servicios

La diversificación de la cartera de productos y servicios disminuye el riesgo. Como ejemplo, Starbucks. La empresa que comenzó como un local de café en grano tostado y minorista, experimentó un rápido crecimiento en la década de 1990 con su ampliación a 61 países. Este crecimiento se detuvo a finales de la pasada década, viéndose obligada a cerrar cientos de tiendas que dan un bajo rendimiento, con el coste social que supone eliminar miles de puestos de trabajo.

Ante el estancamiento del crecimiento, Starbucks cambió su estrategia. En lugar de vender más del mismo producto en más tiendas, comenzó a vender más productos en menos tiendas. Al traducir la actividad principal (cafés) en una gama de productos (café instantáneo, máquinas cerveceras domésticas, bebidas embotelladas, helados, entre otras cosas), Starbucks ha sido capaz de reducir el riesgo y recuperarse de su punto más bajo durante la recesión.

3. Nuevos grupos de clientes

Al igual que la diversificación de una cartera de productos, las empresas pueden utilizar sus competencias básicas para expandirse a nuevos segmentos de clientes. The Gap sirve como ejemplo. Comenzando como una tienda de ropa asequible para los adultos de clase media, la empresa se ha ampliado desde entonces en varias direcciones (GapKids, babyGap, GapBody) y creó cuatro marcas adicionales dirigidas a segmentos diferentes: Banana Republic para los profesionales más ricos, Old Navy para los adolescentes, Piperlime para las mujeres que siempre van a la última, y Athleta para mujeres activas. Más recientemente, la compañía se expandió hacia el mercado de lujo a través de la adquisición de Intermix. Un elemento clave de su expansión: el uso de una única plataforma de comercio electrónico para atender a todos los segmentos de clientes.

4. Nuevas competencias

La solución de nuevos problemas para los actuales clientes puede llevar a upselling y las oportunidades de venta cruzada, pero a menudo requiere de nuevas habilidades y conocimientos. Como ejemplo, un proveedor de seguridad tradicional, quería expandirse en un mercado emergente, ofreciendo seguridad sofisticada a nivel empresarial. Esto estaba fuera de su "zona de confort" del cliente, ya que su oferta de productos tradicional era menos sofisticada. Por lo tanto, adquirió una empresa de seguridad de la integración de software, y luego utilizó su modelo de negocio, infraestructura de monitorización de seguridad y canales de ventas para ampliar su oferta a los clientes y acortar el tiempo de comercialización.

La decisión de ampliar a través de cualquiera de estas vías requiere una clara comprensión de las necesidades de sus clientes y la dinámica del mercado en el que desea introducir. Pero apartándose de su zona de confort, a menudo se puede llegar a un crecimiento acelerado del negocio.