El Community Manager está en vías de extinción
…Vaticinan algunos medios digitales e impresos y la pregunta que surge es ¿Qué es lo que está en extinción? ¿Es la Gestión de las Comunidades Online que previene, gestiona y/o evita crisis de reputación? No. Lo que está por desaparecer es esa posición operativa (multifunción) que se creó en muchas organizaciones, creyendo que se le podía delegar el manejo de la estrategia de comunicación online de la marca.
De hecho, estas nuevas especializaciones en Reputación Online y Community Management - dentro del campo de la comunicación y las relaciones públicas- están siendo una de las posiciones más demandadas en las organizaciones, por el cambio de paradigma que suponen las redes sociales dentro de la comunicación entre las empresas y sus públicos.
Hace 15 días traté este tema en el post Redes Sociales: ¿Quién arruinó la Reputación de la Empresa? donde convocaba a los altos mandos a concebir al mundo digital como una variable de definición y no como un simple canal publicitario y promocional.
Porque la estrategia de Social Media, es parte del Plan Estratégico de Comunicación que atraviesa, transversalmente, a todos los departamentos de la organización. Es impensable creer que el manejo de la imagen de la marca (offline u online) pueda estar a cargo de una posición operativa.
Pero lo que preocupa es que, quienes pronostican la desaparición del Community Manager, en lugar de esclarecer funciones y áreas de alcance del Social Media y el Marketing Online (que tienen objetivos bien diferentes), lo hacen para recuperar terrero en el online, reduciendo el ecosistema digital a un “canal más de comunicación publicitaria y comercial”.
Y está clarísimo que Internet se ha convertido en un medio ideal para generar conocimiento de marca, captar compradores y promover todo tipo de productos, servicios y eventos, con presupuestos muy inferiores al de los medios tradicionales y con mejores resultados (gracias a posibilidad de viralizar vía las redes sociales), si detrás de la campaña hay una estrategia y una potente idea creativa.
Un claro ejemplo es el de ESPN que ideó una campaña vía Facebook, para mantener su audiencia brasilera en el clásico de fútbol Barcelona – Real Madrid un domingo de elecciones cuando la trasmisión televisiva de futbol estaba prohibida (logró alcanzar 8 millones de espectadores, siendo la mayor audiencia lograda en 6 años).
Este ejemplo corresponde a una Campaña de Marketing Online: el objetivo de usar Facebook como medio, fue consolidar la notoriedad y direccionar a la audiencia hacia “la Tv paga” para evitar la pérdida de espectadores por las elecciones en Brazil. Una idea creativa apoyada con pauta publicitaria que superó las expectativas de conversiones. Pero claramente una Campaña que empezó y terminó. Esto es Marketing y Publicidad.
¿Pero quién se ocupará de “atender y entretener” - de ahora en adelante- a la comunidad de seguidores de ESPN que fueron atraídos por este evento especial? ¿ Y quién velará por la reputación de la marca monitoreando y gestionando la actividad de los fans? .
Definitivamente no es la Agencia Creativa que logró su cometido sobradamente, ni esa posición operativa multitask, sino el equipo de Social Media que trabaja con estrategias a mediano y largo plazo para construir y fortalecer los vínculos con sus públicos objetivo. Mediante una estrategia de Marketing de Contenidos basada en los intereses de la audiencia, su misión será mantener el interés de la comunidad, incrementarla y dinamizarla en el día a día, por una parte. Por la otra, a través de su equipo de Community Management, atenderá todo tipo de consultas de los seguidores y comunicará cualquier situación que pueda afectar la reputación de la marca y/o generar una crisis online, para que se activen los Protocolos correspondientes (ORM), bajo la dirección del Comité de Crisis.
En resumen, las funciones de Marketing y Comunicación (Offline y Online), deben estar articuladas en la estrategia general, pero se ocupan de tareas diferentes. Ambas funciones requieren profesionales formados para actuar en el ecosistema digital.
Pero no son excluyentes (la una de la otra) como intentan hacernos creer algunas Agencias de Publicidad.
Y sino, que las agencias a cargo de las campañas de Nestlé con Kit Kat o McDonald's, Barak Obana y Henkel nos expliquen por qué no pudieron evitar las crisis online que supusieron importantes pérdidas de dinero, además de los daños provocados a la reputación de las marcas. En todos los casos el fallo es atribuible a las RRPP, que, al parecer, brillaban por su ausencia.
La Gestión de las Relaciones Públicas de la Empresa (la comunicación con todos los stakeholders) forma parte del modelo de gestión de la organización. Y en esto -y sólo en esto- comparto con los directivos de las grandes agencias de publicidad que, tamaña responsabilidad, no puede estar en manos, de EL Community Manager, sino de un sólido Equipo de Social Media responsable de la estrategia de comunicación online.