El Engagement en Redes Sociales es la principal métrica para medir el ROI
El marketing digital ha madurado mucho en un año, y hoy las empresas reconocen que su segunda herramienta digital-después de la publicidad- son las redes sociales.
Como sabemos, el insumo para las redes sociales es el contenido mediante el cual los usuarios obtienen novedades, entretenimiento, beneficios y diversión, además de información con la que aprenden algo.
Por esto, en 2013 las organizaciones han comenzado a invertir en Comunicación Digital, es decir en producción de contenido valioso. Aquel que al usuario le merece la pena compartir y también consumir haciendo clic en el link que lo lleva a la web o blog de la empresa.
Porque éste es uno de los objetivos principales de una estrategia de Social Media: direccionar tráfico hacia la sede online de la compañía y tratar de que ese visitante se convierta en lead y entre en el túnel de marketing primero y en el de ventas y conversión después, utilizando diferentes tácticas, en función de la naturaleza del negocio.
Para que este circuito suceda, sabemos que la mera presencia en redes sociales, no sirve. Tampoco funciona únicamente la táctica de ganar seguidores a base de concursos cuyo único objetivo sea incrementar los fans.
Las estrategias en redes sociales comienzan a funcionar cuando responden a los objetivos de negocio (conseguir conversiones) y entonces la planificación y publicación de los contenidos, están diseñadas para alcanzarlos.
Cuando la actividad en los medios sociales se enfoca desde este lugar, el desarrollo de contenido y su publicación, pasan a la agenda de lo estratégico, puesto que, de esto dependemos para conseguir ingresos y lograr el ROI.
Si pensamos en una estrategia de marketing digital simple, estos serían los 4 pasos a seguir de forma secuencial:
- Construir un local/sede de la empresa online (Página web)
- Llevar visitantes al local (tráfico)
- Incentivar que compren (conversión, una acción)
- Invitar a que vuelvan (relacionamiento – email marketing)
Las Redes Sociales son los nuevos medios para “llevar visitantes al local”. Todos sabemos cómo generar tráfico con la publicidad. Pero aún no atinamos a lograr este objetivo mediante las redes sociales.
El problema es simple: el contenido que se publica en las plataformas no está “enganchando” a la gente. Cuando esto sucede, no hay participación, y entonces nadie ve el contenido que se publica, y más grave aún, nadie ve a la empresa en el ecosistema digital. Imposible direccionar tráfico al sitio web, si la empresa no se hace visible en las redes sociales.
Por esto, la métrica principal a seguir en las Redes Sociales – especialmente en Facebook – es el grado de “engagement” general de la Fan Page (monitoreando a diario el número de personas hablando de esto) y en particular de cada una de las publicaciones.
La participación de la audiencia no sucede de un día para otro. Es una construcción lenta, pero semanalmente se puede ir afinando el contenido que se publica para hacerla crecer.
Según el tipo de empresa, pasados los primeros 4-6 meses, debería realizarse el análisis de los contenidos que generan dinamización de la comunidad (imprescindible para conseguir los otros objetivos) + los contenidos que direccionaron tráfico a la web (con Google Analytics) + el ratio de conversiones logrado, proveniente de este tráfico.
Este último dato es el que marca el camino hacia el ROI: si necesito incrementar un 20% la conversiones para que se justifique la inversión en redes sociales, habrá que incrementar el tráfico (o generar tráfico de más calidad), mejorar los contenidos que me ayudan a direccionar hacia la web, pero sobre todo, ampliar la masa crítica de seguidores que participan, es decir, incrementar el nivel de engagement.
La utilización de herramientas como LikeAlyzer para empezar, permitirá no sólo tener ratios de comportamiento, sino recomendaciones para ir optimizando la performance.
Medir la influencia que los contenidos publicados en las Redes Sociales y Blogs de la empresa tienen sobre los ingresos, es el camino no sólo para medir el ROI, sino para comprobar que la actividad de la organización en los medios sociales, está alineada e integrada con los objetivos de negocio.