La Nueva Élite Tecnológica
Hasta que la fuerte y rápida masificación del uso de smartphones cambió el mapa mundial de penetración de usuarios de Internet en la población, si teníamos que nombrar a un usuario conocedor de la tecnología móvil, pensábamos en un ciudadano londinense o de New York.
Pero como los móviles derribaron las barreras de acceso a Internet, han sido los mercados emergentes los que han tenido mayor y más rápido crecimiento y están ahora a la vanguardia en lo que a nuevas tecnologías y tendencias de Internet, se refiere.
Los usuarios de Internet en los mercados de rápido crecimiento suelen ser jóvenes: 3 de cada 10 usuarios de internet de Asia Pacífico y Latinoamérica tienen entre 16 y 24 años (en China, India y Malasia sólo el 2% de los usuarios tienen 55-64 años). En comparación, la población de internet de Europa es considerablemente mayor: el 16% de los usuarios de internet proviene del segmento de edad superior.
Estos jóvenes usuarios se conectan a través de una batería de dispositivos (portátiles, tablets y smartphones) que a menudo comparten, pero el más usado es el móvil. La proliferación de los smartphones baratos ha llevado internet a una generación que no ha necesitado invertir mucho en ordenadores portátiles o PC’s. En contraste con estos mercados se encuentran los países desarrollados que siguen aferrados a sus computadoras: sólo el 46% de los usuarios franceses, por ejemplo, navega la web desde un móvil.
Pero no es sólo la forma en que la gente se conecta lo que distingue a esta nueva élite tecnológica, sino además lo que hacen en internet: 6 de cada 10 internautas en Asia Pacífico dicen mirar TVoD (TV On Demand) online, mientras que en Europa sólo lo hacen el 39%.
Otro servicio que se disparó durante 2014 en los mercados de rápido crecimiento es el de la plataforma Airbnb (empresa americana que permite el alquiler de habitaciones y pisos a particulares en cualquier parte del mundo). Esta nueva forma de alojamiento fue impulsada para la Copa del Mundo 2014 y se espera que el negocio crezca fuertemente con motivo de los Juegos Olímpicos 2016. Según las investigaciones de GWI, aunque su origen es estadounidense, los clientes provienen de otros lugares: el 32% de los latinoamericanos dijo haber utilizado este servicio durante 2014, frente a un 8% de los americanos.
Los usuarios de internet de Latinoamérica también están a la cabeza en el apoyo a proyectos creativos, que son financiados masivamente por la gente, como por ejemplo el sitio Kickstarter. Mientras que sólo el 9% de los europeos participa en este tipo de proyectos, en Latinoamérica es apoyado por el 33% de la población online. En Asia Pacífico dice haber participado el 17% de la población online, pero el 34% de los internautas de la región declaró estar interesado en este nuevo modelo para apoyar proyectos, lo que implica una gran oportunidad para los postulantes dado el tamaño del universo online de la región.
En relación a las marcas, también se observa diferencia de comportamiento: en países como Francia e Italia sólo un 25% de los internautas dice seguir o estar pendiente de las marcas que le gustan, mientras que en Indonesia o México alcanza al 33% de la población online. En cuanto a India y China – parte de esta nueva elite – un promedio de 55% de los usuarios de internet dice comprar las marcas que ve anunciadas mientras que en EEUU y Europa este comportamiento ha ido disminuyendo.
No hay duda de que las audiencias de los mercados “maduros” siguen siendo de vital importancia, sobre todo, por su poder adquisitivo. Pero lo interesante es el surgimiento de estas enormes audiencias nuevas que se han “tecnologizado” muy rápidamente y están haciendo fuerte uso de toda la oferta. Estos mercados se desestimaban debido a los bajos niveles de acceso a Internet, entre otras variables. Pero como el costo de los dispositivos y el acceso a internet sigue bajando, estamos asistiendo a un mercado más global donde empiezan a derribarse las barreras entre los países desarrollados y aquellos en vía de desarrollo.
Las audiencias son cada vez más internacionales; un mundo conectado por pasiones e intereses a través de las redes sociales. Se ha globalizado el acceso a la información, la educación, el entretenimiento y los mercados para vender y comprar – significa que todo el mundo puede conseguir lo que quiere en Internet, sin importar el tamaño de la inversión o mercado local.
Por tanto, la estrategia de campañas demandará soluciones en plataformas globales para que permitan sacar provecho de un mundo sin fronteras, como es el digital.