Las estrategias digitales se afinan en el mercado, no en el laboratorio
En el libro Estrategias Digitales para Dominar el Mercado, de Downes y Mui, los autores advierten que “la estrategia digital es algo más que una visión, es una actitud” y que es necesario “comprender el mundo digital, aunque no se forme parte de la generación Nintendo”.
Explican que, lo que llamamos estrategia digital, no es aquel proceso minucioso, analítico y cuyo desarrollo, ejecución y evaluación requieren tiempo, según nos enseñaron Michael Porter y otros, sino algo que se va construyendo, analizando y evaluando mientras se va ejecutando. Esto se debe a que la era digital ha traído ansiedad- además de mucha confusión- y la necesidad de trabajar con la inmediatez que exige la ciudadanía digital.
Sucede que los nuevos productos y servicios de tecnología (aplicaciones) -que aparecen todo el tiempo y cada vez con más frecuencia- son los que están generando rápidos cambios en los sistemas sociales, económicos y políticos, por tanto, el objetivo de desarrollar una estrategia digital, es convertir la ansiedad por los cambios en una ventaja, reemplazando la planificación de las actividades estratégicas actuales, por otras nuevas, más apropiadas para un ambiente empresario poblado de amenazas.
Y resulta difícil pensar en lanzar una estrategia sin realizar el proceso completo tal y como lo conocemos. Pero no hay forma de ir afinando una estrategia en el entorno digital, si no se hace conjuntamente con el “cliente” como verdadero socio.
El entorno es absolutamente dinámico y donde las audiencias están presentes todo el tiempo y en tiempo real. Cada vez que aparecen nuevas “aplicaciones” se modifica el comportamiento y los hábitos de la demanda: todas las aplicaciones que surgen cada día para operar desde los dispositivos móviles, modifican los horarios en que los usuarios van a consumir contenidos, realizar consultas, transacciones, pedir atención al cliente o que se les autoricen pagos. Las nuevas aplicaciones y la velocidad de adopción de éstas, van redefiniendo la estrategia digital continuamente.
A esta altura, los usuarios hemos adoptado rápidamente la navegación de nuestros sitios de preferencia a través de los dispositivos móviles y nos sentimos muy molestos cuando un sitio web no está optimizado para la tablet o el móvil, o cuando la versión móvil rompe totalmente con la lógica de navegación a la que nos hemos acostumbrado durante años, accediendo desde una PC (por ejemplo el caso de Linkedin o algunos periódicos)
Los usuarios digitales no entendemos por qué, los que quieren nuestra atención y/o nuestro dinero, no nos ponen las cosas fáciles.
Por eso suscribo la afirmación de Downes y Mui: la estrategia digital es una actitud, y agrego, basada en la empatía: cómo se facilita el acceso a los contenidos y qué herramientas se le proporcionan a la audiencia, para que lo comparta en sus espacios sociales.
Resueltos estos dos items, la estrategia digital se pone a rodar y se puede empezar a analizar, sobre el terreno y sobre la marcha, que impacto están teniendo los contenidos, las promociones y la publicidad.
El marketing offline aún se puede dar el lujo de trabajar como nos enseñara Michael Porter, porque la empresa tiene aún control sobre los medios de comunicación para decidir cuándo y qué, y se pueden “testear” campañas, productos y servicios en un entorno privado y controlado (focus groups) restringiendo la intervención al público objetivo.
Pero el mundo digital es un mundo online: ON LINE = EN LINEA. Es decir, lo que aparece ya es público y sin posibilidad de segmentar sólo al target que a la empresa le interesa. Cualquiera lo ve, cualquiera opina, cualquiera lo difunde o lo replica.
La oportunidad es inmensa. Las amenazas y riesgos también si los usuarios no perciben empatía – además de buenas prácticas.
Dice el refranero popular “el movimiento se demuestra andando”, y podríamos decir que la estrategia digital, también.