SEAT y el engagement: El arte de conectarse emocionalmente con sus clientes

“Pulgar arriba si aún estás despierto” es uno de los tantos post sociales que publica SEAT MEXICO, la empresa automotriz que figura en el 8º puesto del Ranking SocialBrands100 2013 elaborado por  Social Bakers. Con este post llegan a los 3.087 likes y 63 comentarios, pero es algo que ya no sorprende. Y menos sorprende que la compañía esté  entre los Top 10 de este Ranking si recorremos la Fan Page de SEAT MEXICO: el equipo de Community Management sabe cómo practicar el arte de conectarse emocionalmente con el usuario sin perder foco en su Core Business.

Si en 2012 el dilema era “estar o no estar en las Redes Sociales”, hoy es el Engagement lo que está quitando el sueño a los Community Managers del mundo entero. Y no es para menos porque, como todo arte, no se aprende en dos días.

A esta altura del partido ya sabemos que Facebook no sirve como tablón de anuncios: si los fans no interactúan, Facebook entiende que no están interesados, y publica esas actualizaciones en lugares que ya no son visibles para ellos. Como cuando un email entra en SPAM: está, pero no lo ves. Sabemos también que un millón de fans no significan nada si el “engagement rate” (la tasa de participación) es baja o nula.

Y también sabemos que las redes sociales deben servir como plataforma de direccionamiento hacia los lugares donde las empresas tienen más capacidad para seducir al posible cliente y ofrecerles sus productos y servicios y, finalmente, cerrar negocios (webs, tiendas online o locales físicos). Entonces, si una marca publica una promoción en Facebook y nadie la escucha y difunde, es como poner a una promotora en una isla desierta a repartir cupones de descuento: dinero tirado a la basura.

Por eso, trabajar sobre los modos de lograr engagement o participación debe ser el propósito estratégico de todo Community Manager. Y para llevarlo a cabo deberá pasarse a la Filosofía de la Participación, la filosofía como un saber sin supuestos, que no parte de nada anterior a sí mismo. Es decir, cada Community Manager, con cada Fan Page, irá encontrando la forma de que la gente participe, que quieran “hacer juntos”, que es como definiríamos esta acción de Participar.

Pero no está claro que las empresas tengan ya plena conciencia de que la participación de sus comunidades es lo más valioso que pueden aportarles las redes sociales en materia de Marketing y Negocio. No está claro tampoco que muchas compañías sepan que lograr una comunidad participativa  es el único camino hacia la monetización del Social Media. De hecho, las primeras marcas del Reporte y Ranking publicado por Social Bakers (el 100% de ellas está en Facebook, el 99% en Twitter y el 94% en Youtube) están muy por debajo de SEAT MEXICO en su  nivel de engagement. Y por el tamaño de estas empresas, no parece que el problema para lograrlo sea una cuestión de recursos.

Parece  más bien que se trata de su posición filosófica en relación a cómo vincularse con sus audiencias: ¿es temor o desinterés lo que lleva a las organizaciones a evitar la relación con el  otro, al no fomentar ni  incentivar su activa participación?

Lo que sí está claro, es que este cambio de paradigma ya está sucediendo, y que CEOs y estrategas tendrán que involucrarse en el tema junto a sus Community Managers para vincular la  actuación de sus empresas en las Redes Sociales con su estrategia de negocio. Algunos ya lo están haciendo y muy bien y están consiguiendo una altísima participación con una equilibrada propuesta editorial, que combina contenidos vinculados a la marca con un refrescante y entretenido contenido social.  SEAT MEXICO Fan Page cuenta con casi 800.000 fans y un nivel de engagement del 9%. Un verdadero éxito, teniendo en cuenta que a mayor número de fans, más difícil es conseguir una alta participación.

Como dice un reciente post sobre Inbound Markerting  en PuroMarketing, “una vez que el cliente nos ha encontrado debemos darle motivos para que pase un buen rato con nosotros”. Y se pueden aprender técnicas para “entretener a una audiencia”, pero lograr profundidad y consistencia en la participación de la gente sólo  se consigue abrazando esta filosofía y modo de hacer,  con dedicación, experimentación y práctica.

Dicen que los conceptos que definen la migración de los Mass Media a los Social Media son Transparencia, Interactividad, Inmediatez, Facilidad, Participación, Cocreación, Colaboración, Experiencia y Confianza.

Yo agregaría dos conceptos más, que son los que creo pueden dar lugar a la verdadera diferencia: Pasión y Compromiso con el usuario.