Tips para Campañas de Email Marketing- 2a parte: Construir confianza

Vamos con la segunda tanda de tips para utilizar el Email Marketing como Programa de Marketing Directo (o sea mucha segmentación, KPI’s guía, seguimiento y correcciones).

En mi primer post donde hablo de “Establecer Objetivos y Métricas” resalté que este canal sigue siendo el que aporta el ROI más alto: USD 38 por cada USD 1 invertido (según datos recientes de la DMA).

La campaña más grande del mundo y con mayor presupuesto puede terminar en SPAM si no se trabaja bien la “Construcción de Confianza con el Suscriptor”.

Aquí los tips para situarse en la bandeja de entrada principal:

Obtener permiso. De hecho a esta práctica se le ha dado nombre “Permission Marketing”. Se trata de ser transparente y claro para que el suscriptor sepa a qué está optando. En el primer envío pedir permiso expresamente para enviar correos promocionales. Hay que mantener la “casilla de suscripción desactivada” y que el suscriptor tenga que tildar expresamente si da su permiso. Aunque la mayoría no “leemos las condiciones”, tienen que estar y en letra grande.

Seducir al suscriptor explicando cuáles son los beneficios por suscribirse. El cliente sabe que estamos recopilando base de datos, hay que explicarle cuáles serán sus beneficios a cambio y detallar por qué es valioso para él/ella, qué va a recibir. Debemos decirle con qué frecuencia recibirá correos nuestros (antes de que opte). Y cuando el cliente tilda la suscripción, enviar inmediatamente un breve correo de confirmación reiterando los beneficios.

Calidad sobre cantidad. Es menos importante tener muchos suscriptores que tener suscriptores de calidad. Esto es parte de la estrategia. Si ofrecemos contenidos interesantes para descargar (Reportes, Informes, eBooks), en cada oportunidad podemos ir nutriendo lo que sabemos de cada suscriptor (de dónde es, sus intereses particulares, etc.). Esto nos permite seguir segmentando, armando subgrupos dentro de la Base de Datos para evitar enviar información, ofertas o material que no son de interés de la persona.

Hay que facilitar la “Baja de la Suscripción”: Bien grande, bien a la vista, para dar tranquilidad. Quizá un suscriptor se da de baja por un tiempo y luego regresa porque vuelve a estar interesado. Es mejor una cancelación de suscripción que ser “marcado como spam”. El 81% de los encuestados adora el filtro de Spam que ofrece Gmail por ejemplo.

Incluir toda la información de contacto. Botones de uso compartido en redes sociales y enlaces de cancelación de suscripción en algún lugar bien visible del correo electrónico. De esta manera, los destinatarios pueden compartir su contenido o comunicarse con la empresa fácilmente en caso de que tengan alguna pregunta o necesidad.

Dejar ir a los no comprometidos. La lista debe ser de calidad. Cuando detectamos con el análisis de los datos que hay suscriptores que no abren los correos en 3 meses, hay que dejar de enviar. Si detectamos que otro grupo los abre pero no responden al Call-to-Action en 3 o 6 meses, podemos (dependiendo del sector de actividad u objetivo del programa): A) Enviar un correo indagando si hay algo que le interese en relación a nuestra oferta y quiere seguir con la suscripción o B) si prefiere darse de baja (botón bien grande para facilitar la acción y limpiar la base). Cada 6 meses se puede mandar un breve correo de recuperación y mantener sólo a aquellos que respondan. Esto se hace de forma automática para ahorrar tiempo y ejecutarlo a escala.

Hay que cuidar la Dirección IP. Si uno manda muchos correos juntos a prospectos, los monitores de Spam lo ponen en la mira. Hay que comenzar con las mejores listas que tengamos para construir confianza (con el cliente y los monitores de spam). Mantener el volumen de envío bajo durante un tiempo. Esto nos permite analizar la tasa de rebote para limpiar la lista y testear “asuntos”, cuerpo de texto y respuesta al call-to-action. Con esta información se afina el contenido de los envíos y se va subiendo la cantidad gradualmente, hasta alcanzar el objetivo.

Tenemos que ser consistentes. Para un programa general de marketing por correo electrónico, la coherencia en el volumen y la frecuencia es fundamental. Con esto protegemos nuestra dirección IP para no ser “castigados y/o multados”.

Configurar la autenticación. La autenticación por correo electrónico comprueba que el correo electrónico que envía tu empresa es realmente tuyo. Protege su reputación de los spammers que podrían hacerse pasar por tu organización. Tu proveedor de servicios de correo electrónico puede ayudarte a configurar reglas que determinen cómo se envían tus correos electrónicos, para que los remitentes fraudulentos no puedan imitarte. La mayoría de los servidores de correo utilizan sistemas denominados SPF, DomainKeys o DKIM para hacer esto.

Tener prácticas de envío, es decir, monitorear permanentemente la tasa de rebote. Revisarlos para analizar a qué se debe el rebote (direcciones mal escritas, p.ej.). Con la práctica en el tiempo, es fácil identificar señales de advertencia para evitar errores comunes.

En resumen, la confianza tanto con el suscriptor, como con los monitores de Spam se logra haciendo buenas prácticas: utilizando el canal para un programa que aporte valor, limpiando la base con frecuencia, facilitando y aceptando las bajas y cuidando mucho la dirección IP.

En mi próximo post abordaré el tema del “diseño del mail” para lograr el máximo impacto posible.