Barreras de entrada: qué son, impacto y fuentes
Las barreras de entrada son factores que impiden que una empresa que da sus primeros pasos penetre en un mercado en particular. Se considera que comprenden una de las cinco fuerzas que determinan la intensidad de la competencia en una industria (las otras son la rivalidad de la industria, el poder de negociación de los compradores, el poder de negociación de los proveedores y la amenaza de los sustitutos).
La intensidad de la competencia en un determinado campo determina el atractivo de un mercado (es decir, baja intensidad significa que el mercado no es tan atractivo).
¿Qué suponen las barreras de entrada para quien desea ingresar a un mercado?
Las barreras de entrada pueden ser involuntarias (por ejemplo, la ventaja de coste absoluto de la empresa dominante) o deliberadas (por ejemplo, el alto gasto en publicidad de los principales competidores, que hace que sea muy costoso para las nuevas empresas ingresar al mercado).
En cualquier caso,las barreras de entrada actúan como elemento disuasorio contra los nuevos competidores. Sirven como un mecanismo defensivo que impone un elemento de coste a los nuevos participantes, que los titulares no tienen que soportar.
Es por ello que las empresas que comienzan necesitan comprender cualquier barrera de entrada para su negocio y mercado por dos razones clave:
- Podrían tratar de ingresar a un negocio con altas barreras de entrada, aunque han de tener claro que hacerlo les pondría en una situación de desventaja significativa que es difícil de superar.
- Si consiguen convertirse en líderes del mercado deben comprender cómo proteger su posición mediante la creación de barreras de entrada.
¿Cuáles son las fuentes de barreras a la entrada en un mercado?
Pueden distinguirse hasta siete fuentes de barreras de entrada:
- Economías de escala. Son disminuciones en los costes unitarios de un producto a medida que aumenta el volumen absoluto por período. Su existencia obliga al participante a ingresar a gran escala (con el riesgo de una fuerte reacción por parte de los líderes) o a pequeña escala (lo que genera una desventaja de coste).
- Diferenciación del producto. Los líderes gozan del reconocimiento de marca y la lealtad de los clientes. Esto obliga a los nuevos participantes a gastar mucho para superarles. Las startups pueden traer un producto diferente al mercado, pero sus beneficios deben comunicarse claramente al cliente objetivo. Deben encontrar un posicionamiento efectivo, que a menudo requiere recursos de marketing más allá de sus posibilidades.
- Requerimientos de capital. Estos son los recursos financieros necesarios para infraestructura, equipos, I + D y publicidad. Las nuevas empresas pueden sortear los requisitos de capital al externalizar partes de la operación a empresas que pueden aprovechar las inversiones existentes.
- Coste de cambio. Estos son costes únicos a los que el comprador se enfrenta al cambiar el producto de un proveedor existente a uno nuevo en la industria (por ejemplo, capacitación de empleados, equipo nuevo, soporte técnico).
- Acceso a canales de distribución. Esto puede ser una barrera si los canales de distribución lógica han sido bloqueados por los líderes.
- Desventajas de costes independientes de la escala. Los líderes pueden tener ventajas en costes que un participante potencial no puede replicar. Entre estos factores se encuentran la curva de aprendizaje o experiencia, tecnología de productos patentada, acceso a materias primas, ubicaciones favorables y subsidios gubernamentales.
- Política gubernamental. Los gobiernos pueden limitar o impedir el ingreso a industrias con diversos controles (por ejemplo, requisitos de licencia, límites de acceso a materias primas). Las nuevas empresas en industrias altamente reguladas encontrarán que los líderes han afinado sus negocios de acuerdo con la regulación.
Conocer las barreras de entrada es un paso necesario para poder afinar la estrategia de penetración a un mercado y ser conscientes de los riesgos que ello implica.
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