¿Cómo gestionar una crisis de reputación online? (Parte 1)
En el 2012 ya enseñábamos en las Maestrías de OBS cómo gestionar la Reputación Online. Y analizábamos casos como el de Nestlé/Kit Kat que tuvo la desgracia de ser utilizado como caso en muchas universidades.
Pero entonces, estos casos viralizaban más porque aparecían en la prensa y luego la gente hacía eco, que por la propia denuncia de alguien en las redes.
A pocos días de entrar en el 2016 me atrevo a afirmar que si existe hoy algún motivo para que cualquier tipo de empresa, organización, institución, administración pública, empresas del estado y/o comercios deben tener presencia en redes, es para poder evitar una crisis online, o para poder gestionarla adecuadamente si sucede, estando en los mismos canales donde se produce.
A esta altura, las personas nos hemos vuelto adictas a quejarnos, denunciar, expresar nuestro enojo o simple malestar con marcas, empresas e instituciones, en sus Fan Pages o sus cuentas de Twitter.
Los ciudadanos hemos aprendido el poder que nos otorgan las redes sociales y sabemos que es más probable que nos escuchen, los atiendan y nos ayuden a resolver los problemas que tenemos, si publicamos en sus redes que si llamamos por teléfono o nos presentamos en sus oficinas.
Y si la organización en cuestión no tiene presencia en redes, eso no impide que hagamos público nuestro reclamo y además nuestro enojo y eso, viralice mucho más y se desate la crisis.
Por tanto, hay que prepararse para estos momentos que ocurren y seguirán ocurriendo porque las organizaciones son gestionadas por personas que nos equivocamos, cometemos errores, tenemos despistes y también malos días. Antes podía ser intrascendente y hoy puede generar una noticia que da la vuelta al mundo en menos de 24hs.
Hay 5 claves que no suelen fallar para, en principio, frenar la crisis y trabajar el material de comunicación que será necesario después:
1. Actuar rápido/darse por enterado
Cuando una crisis empieza a tomar forma, lo que más molesta es el silencio de la organización. Ese silencio se vuelve violencia y ante esto la gente reacciona con más viralización.
2. Ser Transparente y Sincero
Errar es humano, pero es necesario que algún responsable de una explicación y que sea creíble (este fue el gran error de Nestlé en su crisis con Kit Kat).
3. Conversar/si se identifica a los primeros que iniciaron la queja/protesta
Además de disculparse públicamente ayuda mucho contactar con los primeros que comenzaron (tienen influencia porque otros los están apoyando) y pedirles la oportunidad de conversar telefónicamente. Ese gesto y una explicación coherente del error, puede hacer que esas mismas personas vuelvan a publicar resaltando la buena gestión de la organización en el tema en cuestión.
4. Responsabilizarse y mostrar compromiso
Ya no nos sirve a los internautas que las organizaciones “maten al mensajero”, como si el Community Manager fuera el responsable último de la comunicación institucional. Se espera que la empresa dé la cara (la de un directivo/ejecutivo senior) asumiendo la responsabilidad y comprometiéndose a trabajar para evitar errores en el futuro.
5. Asumir el error y pedir disculpas
Además de asumir la responsabilidad, la organización tiene que asumir el error y pedir disculpas públicamente por todos los medios posibles.
Pero si a pesar de tomar todos estos recaudos la crisis igual se disparó y circulan notas por los medios sociales, la empresa debe trabajar comunicados más extensos para explicar con más detalle lo sucedido y explicar en qué valores se para hacer su práctica diaria, cuál es su posición ética y el trabajo que realiza dentro de sus programas de responsabilidad social, que validan su declaración de valores. Debe utilizar las palabras clave que están usando los medios.
¿Por qué hay que hacer esto? Porque la huella digital no se borra y es importante mostrar interés por parte de la organización en dar su versión de los hechos. De esta manera cuando alguien googlee aparecerán los titulares de los medios pero también la voz de la empresa para que los internautas puedan escuchar las dos versiones.
Esto es lo que no hizo DODOT (marca de pañales) que tuvo una importante crisis en 2011 y si hoy googlean “dodot niños” verán que siguen apareciendo las notas de denuncia, pero ningún descargo de la compañía.
Cuidar la reputación online de las organizaciones se ha vuelto tarea y responsabilidad de todas las áreas. Por tanto preparar al público interno con capacitaciones y elaborar Protocolos de Crisis, hoy debe estar en la agenda del top management.
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