Google y su Marketing programático con DCM (III)

Seguimos con la serie de posts dedicados al Full Stack de Google, es decir, su plataforma de compra programática y seguimiento del comportamiento del usuario.

Tratado ya uno de sus módulos más importantes, el Double Click Bid Manager (DBM), toca hoy hablar de otro de sus componentes estrella, el DoubleClick Campaign Manager (DCM).

Reflexionemos, antes de nada, sobre el reto al que nos enfrentamos cada día como marketers.

Nuestros usuarios, antes de convertir en nuestro site, reciben múltiples impactos publicitarios,campañas o contenidos, desde diferentes dispositivos, en diferentes momentos de su camino.

La clave consiste en conectar con ellos en el momento adecuado, el lugar oportuno y con el mensaje que más se adapte a sus necesidades.

Diferentes estudios muestran que más del 38% de los consumidores reciben más de un impacto publicitario antes de convertir y que el 90% cambia de pantalla para completar esa tarea.

¿Cómo podemos “conectar” con nuestros usuarios de manera óptima?

La solución desde el punto de vista publicitario

Para poder responder a la anterior pregunta, lo podemos hacer desde dos ángulos diferentes: podemos conectar mejor con nuestros usuarios fuera de nuestro site y una vez en nuestro site.

Precisamente el propósito de la plataforma de Google, DoubleClick Digital Marketing es conseguir hacerlo fuera de nuestro site mediante nuestras acciones publicitarias. Como podemos ver en la imagen esta plataforma se compone de los ya comentados DCM, DBM y el resto de módulos de DoubleClick para gestionar y optimizar cualquier tipo de campaña (Search, Rich media, etc.).

Por otro lado, queremos optimizar nuestra “conexión” con el usuario una vez llega a nuestro site y aquí está claro que la herramienta que propone Google es Analytics.

Como en todo puzze la integración de todas las piezas es lo que da el mayor valor, pero antes de eso vamos a explicar qué es exactamente la DoubleClick Campaign Manager (DCM).

Una de las piezas claves, DCM

Imagínate que tu empresa lanza un producto y evidentemente lo quiere dar a conocer en los medios online.

Como marketer comprarás impresiones en múltiples anunciantes online, por ejemplo 1 millón en el país y otro en la vanguardia. Además, puedes activar el marketing programático invirtiendo en display mediante un bid manager (DBM o cualquier otro). Una vez has comprado todas estas impresiones tendrás que servir tus anuncios en estas campañas.

Precisamente para esto sirve DCM, para ir a cada campaña, seleccionar los anuncios que les corresponde, su creatividad, su target, etc. Además DCM provee de tags de javascript y iframe tags para ponerlos en los anunciantes y así cuando el usuario llegue a ellos, DCM pueda servir estos ads.

Entonces ¿sólo ponemos en marcha campañas y las gestionamos? No, también ofrece la posibilidad de mejorar el rendimiento de las mismas utilizando las estadísticas que proporciona, que a nivel básico son: impresiones, clicks y conversiones (con DoubleClick Floodlight tracking).

Básicamente esto no difiere mucho de lo que ofrece cualquier adserver y realmente es una visión sesgada de la realidad,  dado que lo que realmente proporcionaría valor añadido sería combinar la información de la interacción de los usuarios con los anuncios, y posteriormente su comportamiento en nuestro site.

El gran valor lo tenemos integrando DCM y GA Premium

Pongamos a continuación dos ejemplos que ilustran con claridad las ventajas que tiene integrar un adserver con una herramienta de medición web, en este caso DCM con Google Analytics.

Por ejemplo, si sólo te fijas en los usuarios que convierten (pongamos un 2%) para valorar tus campañas, estás desaprovechando los usuarios que no lo hacen para calificar tus acciones (¡¡el 98% restante!!). DCM en solitario sólo se fijaría en la conversión, mientras que integrado con GA da la posibilidad de usar todas las métricas de interacción del usuario con la web.

Por otro lado, tenemos usuarios que ven nuestros anuncios publicados en webs de anunciantes, no hacen click en ellos pero van a nuestro site a posteriori. A esto se le conoce como “view through“. ¿No sería ideal tener esta información para saber si los anuncios hacen cambiar el comportamiento del usuario en nuestro site?

Gracias a la integración de ambas plataformas tenemos un sistema que te proporciona una visión completa de cómo nuestras creatividades atraen audiencias y como esas audiencias se comportan luego en nuestro site.

Las preguntas claves que podemos responder con esta integración son las siguientes:

• ¿Cuál ha sido el rendimiento de mis campañas de display?

Aquí podemos ver como en el informe de GA Premium: Acquisition-> All traffic -> Source/Medium aparecen las campañas de DoubleClick for Advertisers (Dfa).

Se puede ver claramente que se diferencian las acciones según si se ha hecho click en el anuncio o sólo se ha visto por parte del usuario (click o view through), para más tarde combinarlo con las métricas clásicas de interacción como visitas, bounce rate, conversión, etc. Además da la posibilidad de ver en detalle la tipología de nuestras campañas de DCM (por site, creatividad, etc.) y cruzarlo con los mismos indicadores.

• ¿En qué medida se complementan las campañas de display con otros canales?

A los ya conocidos informes de embudos multicanal o de atribución, se les añade el canal display pero pudiendo diferenciar entre conversiones con sólo impacto de impresiones y conversiones con impacto de la impresión y el click en el anuncio.

• ¿Cómo son los usuarios que interaccionan con mis anuncios?

Por último, podemos comparar la tipología de audiencias que vienen a nuestro site mediante campañas de DCM respecto el total, y ver si difieren a nivel sexo, edad o intereses.

Por último sólo nos queda comentar que para realizar esta integración es necesario:

1. Tener DCM y GA Premium (es posible hacerlo con GA free pero sólo veríamos las campañas de DCM que vienen a través de un click through, no de un view though. Además el marcado no sería automático, se deberían marcar las campañas con los parámetros utm de forma manual).
2. Aceptar una serie de condiciones para poder compartir las cookies entre plataformas a nivel legar.
3. Activar el Auto-tagging para marcar las campañas de DCM de forma automática y que GA Premium las reconozca.