La experiencia de un cliente no la arruina la tecnología. La arruinamos las personas

Una reciente investigación publicada por eMarketer, da sentido a esta afirmación categórica que hago en el título: el 43% de los clientes dice que no quiere volver a determinada tienda física, porque tuvo una experiencia negativa con alguna persona del staff. Lo mismo aplica al canal telefónico.

Es un mito aquello de que las tiendas u oficinas físicas van a desaparecer (en su totalidad)  porque las personas sólo vamos a querer comprar y/o operar a través de plataformas digitales.

De hecho, las sucursales de los bancos (en el mundo desarrollado y el emergente) siguen teniendo público a diario. Y basta con entrar a cualquier sucursal (bancos, aseguradoras, telecomunicaciones, etc.) para observar la cantidad de gente sentada esperando que le toque el turno para ser atendida por una persona de la empresa. Estas personas que esperan, no segmentan  ni por género, ni por edad, ni por nivel socioeconómico. Son personas cuyas consultas, pedidos y/o reclamos, no se pudieron resolver por vía digital o prefieren conversarlo directamente con un empleado cara a cara. Es importante comprender que esto nada tiene que ver con el nivel de digitalización de las personas porque no sólo acuden personas muy  mayores o de niveles socio-culturales bajos. Lo que necesitan en ese momento (y por eso esperan) es hablar con un otro “humano” para resolver lo que quieren resolver con la empresa, de la que son clientes.

Lo mismo se observa en los comercios/tiendas físicas a las que la gente, seguimos acudiendo, para ver, probarnos, tocar y/o ampliar la información que obtuvimos online.

¿Con qué nos encontramos muchas veces los usuarios/clientes al acudir a los espacios físicos de la marca/empresa? Nos encontramos con “una empresa/marca” diferente a la que conocemos y reconocemos en los espacios digitales.

Todo lo que me gusta del banco o la telefónica con los que opero, a través de sus webs, su Home Banking  y sus APPs,  en donde noto el esfuerzo realizado para  mejorar la experiencia de navegación, la facilidad para hacer todo tipo de operaciones y transacciones, deja de estar presente cuando acudo a su oficina física.  Saco número y cuando le pregunto a la recepcionista cuánto tiempo calcula que tendré que esperar, me responde que no tiene ni idea y que si tengo prisa, que me vaya y vuelva otro día. Me quedo y espero. Pero ahora los números ya no son correlativos (el 1, 2, 3, etc.) que antes me permitían sacar el promedio por persona y calcular tiempo de espera. Ahora los sistemas están al servicio de las empresas (están diseñados para proporcionar a la empresa datos numéricos sobre la cantidad de gente que acude cada día para hacer determinados trámites y/o consultas). ¿Qué nos sucede a los clientes? Que  al sacar número empiezan a segmentar por cliente/no cliente y me obligan a tipificar a qué voy: atención personalizada para qué… atención por caja  para que… Total tengo el número G47 y aunque veo en pantalla que van por el G 45, imposible calcular cuánto tiempo me tocará esperar mientras en la pantalla llaman a los que tienen números con A, B, H, J, O, etc.

Claro que estas decisiones de olvidarse de cuidar “la experiencia del cliente” en beneficio de trabajar el Big Data, no las toman los empleados del front desk, sino  quienes están en sus oficinas y no tienen que lidiar con el cliente.

Pero eso no evita que las personas nos sintamos molestas e irritadas por esta nueva modalidad que nos deja impotentes frente a la espera y nos coloca en el lugar de rehenes y por tanto nos levantemos (si hay sillas suficientes para todos los que esperan) a preguntar una y otra vez cuándo nos estaría tocando ser atendidos.

Y en este punto, es imposible que no se genere fricción  entre el personal de la empresa y el cliente: el cliente está irritado y espera que la empresa tenga algún cálculo estadístico que le permita al personal hacer una estimación de tiempo de espera. El personal no cuenta con ninguna herramienta para dar respuesta y, dado que también son personas, responde como puede, sabiendo que no está en sus manos satisfacer al cliente.

Lo que ahí irrumpe es la cultura de la organización. Es el momento en que se evidencia si la empresa realmente ha cambiado su cultura interna y ha definido procesos para mantener la excelencia también en los canales físicos y ha preparado, capacitado y motivado a su personal para que no pierdan el foco en el “cliente-centrismo”.

Por los resultados publicados por eMarketer y la experiencia de cada uno de nosotros en nuestro rol de clientes, podríamos decir que, en gran parte de las compañías, los clientes descubrimos que “La Carroza” del entorno digital, se convierte en “Calabaza” cuando acudimos a interactuar persona-a-persona en sus  sedes físicas.

Claro que los responsables de esta desilusión que sufrimos con la empresa/marca, no son los empleados que nos están atendiendo, sino quienes dirigen y gestionan esas compañías que nos exponen, a clientes y empleados, a momentos de fricción y malestar por no trabajar profundamente en la gestión del cambio cultural en todos los puntos de contacto entre organización-cliente.

En el último informe publicado por OBS recientemente a propósito del Black Friday & Cyber Monday 2018, queda situado que, a pesar de que los patrones de comportamiento de compra han cambiado y mucho inclinando la balanza hacia lo digital, el desafío de las empresas y retailers pasa por trabajar en la omnicanalidad, replicando la excelencia online, también en sus tiendas, oficinas y canal telefónico.

En resumen, lo que el cliente nos está pidiendo a gritos es que  las empresas tomemos nota de que para el consumidor “la marca es sólo una”-independientemente de que su contacto sea por canal digital o físico y su interacción sea con un chatbot o un empleado-humano- y que se tomen las medidas que sean necesarias (y se realicen las inversiones correspondientes en la gestión de las personas  y su adaptación al cambio) para evitarles el disgusto de pasar un mal momento y hacérselo pasar también al empleado, por prometer una estrategia centrada en el cliente que nadie comunicó (ni preparó para) a los empleados de la compañía.