La Vulgarización de las marcas

La vulgarización es sin duda uno de los temas más controvertidos en tema de marcas, ya que los expertos en Comunicación y Branding consideran que es lo mejor que le puede pasar a una marca, mientras que los expertos en Derecho de la Propiedad Industrial opinan todo lo contrario.

Concepto legal de marca

Una marca, desde el punto de vista legal como aparece en todas las leyes del mundo sobre marcas, se define como un “signo distintivo”:

“signo”, debido al hecho de que una marca puede consistir en muchos elementos, no solo verbales como: una marca denominativa desde luego, es decir una palabra, o una frase en el caso de un eslogan; pero también una marca figurativa o logotipo; una marca cromática, que consiste en un único color o en una combinación de distintos colores; una marca numérica; una marca tridimensional, es decir la forma de un producto o de un envase; una marca sonora; una marca olfativa; hasta llegar, en tiempo más recientes, a una marca de movimiento y una marca multimedial, probablemente destinadas a triunfar en el Metaverso.
“distintivo”, debido al hecho de que una marca sirve simplemente para permitir a los consumidores de distinguir entre los productos y/o servicios de una empresa y los productos y/o servicios de las demás empresas.

A ese concepto estrictamente legal de las marcas, desde los años ’70 se ha sumado el concepto de brand, es decir la marca como vehículo de comunicación de los credos y valores de la empresa titular de la misma, expresables como estatus simbol, experiencia, imagen, estilo de vida, heritage, brand persona.

¿Qué significa la vulgarización de una marca?

Cuando una marca se vulgariza, entra en el idioma vulgar y a menudo en los diccionarios, es decir, empieza a pertenecer al lenguaje diario y llega a significar la entera categoría de productos o servicios a los que la marca se refiere. Por ejemplo, en España la palabra “pañuelo” se ha quedado bastante obsoleta, casi todo el mundo en su lugar utiliza la palabra Kleenex. Pero Kleenex sigue siendo una marca de pañuelos, no es “el” pañuelo: entonces podemos afirmar que en España la marca KLEENEX se está vulgarizando, es decir, está entrando a formar parte del idioma castellano, está perdiendo su faceta “distintiva” y necesaria para que se considere una marca desde el punto de vista legal, y está adquiriendo una faceta “descriptiva”, ya que llega a coincidir con el producto al que se refiere, el pañuelo.

¿Qué es lo que provoca la vulgarización?

Es el comportamiento de los consumidores. O, mejor dicho, es el gusto de los consumidores que, de un día por otro, por lo menos en España, empiezan a preferir la palabra “kleenex” a la palabra “pañuelo” para referirse a este producto.

Ahora bien, ¿eso se puede considerar algo positivo para la empresa titular de la marca Kleenex? Según la opinión de los expertos en comunicación de la marca y branding es así, ya que consideran un éxito el hecho de que la marca Kleenex llegue a remplazar la palabra “pañuelo” en la cabeza de los consumidores, alcanzando algo que se podría llamar el "top of mind". Dicho eso, no podemos olvidar que, desde el punto de vista legal, la marca vulgarizada cesa de ser distintiva para pasar a ser descriptiva, es decir, cesa de ser marca, aunque siga siendo brand: se puede decir que, en la cumbre de su éxito, la marca muere en su aspecto de protección legal. No sería sorprendente que, en unos años, en España, pero tal vez en otros países también, nadie se recuerde que Kleenex era una marca y todas las marcas que operan en el sector de los pañuelos la utilicen como descripción de sus productos en lugar de la palabra “pañuelo”.

Con el ejemplo actual de Kleenex, hemos visto que la vulgarización puede ser local y no necesariamente internacional, ya que depende del gusto y de las modas a la hora de expresarse en un idioma o en otro, pero podría ser todavía más local, como en Cataluña al decir “bambas” para zapatos deportivos, historia que remonta a la marca WAMBA del siglo pasado, utilizada para zapatos deportivos y perteneciente a la empresa italiana Pirelli en España.

Ejemplos internacionales de marcas vulgarizadas

Desde luego hay ejemplos también internacionales de marcas vulgarizadas, como NYLON, CELLOPHANE, YO-YO, THERMOS, TUPPERWARE, POLO, RIMMEL, CORN FLAKES. Se trata en muchos casos de nuevos inventos, muy a menudo patentados, que una vez caducada su patente dejaban al titular solo con la marca como derecho exclusivo de Propiedad Industrial: una vez perdida la marca también, debido a su vulgarización, el titular de la misma se queda finalmente en manos vacías. Si es cierto que la marca es el único derecho exclusivo de Propiedad Intelectual e Industrial que puede potencialmente durar hasta siempre, ya que Patentes, Diseños Industriales y Derechos de Autor tienen una duración temporalmente limitada, la vulgarización es su único punto débil.

¿Se puede evitar la vulgarización?

Para el titular de una marca es sumamente complicado evitar la vulgarización, ya que todos sus esfuerzos están finalizados a que su marca sea la que gusta más a los consumidores en su ámbito de mercado: pero la marca no tiene que gustarles demasiado a los consumidores, para que no se queden con ella sustituyéndola en sus cabezas, y en su vocabulario, al nombre genérico y descriptivo de los productos o servicios a los que la marca se refiere.

Muchas marcas a riesgo de vulgarización se han activado con campañas promocionales a través de las cuales intentan sensibilizar al consumidor sobre los aspectos negativos relacionados con de la vulgarización: una que sin duda merece la pena comentar es la campaña de los abogados de la empresa VELCRO, llamada “Don’t say Velcro”. En ella, y con mucho sentido del humor, intentan convencer a sus consumidores para que utilicen las palabras “gancho y bucle” (en inglés “hook and loop”) en lugar de su marca VELCRO, ya que desde que se les ha caducado la patente sobre el relativo invento, no les queda nada más que proteger que la marca. Pero, entre “gancho y bucle” y VELCRO…