Las comparaciones ¡¡dejan de ser odiosas!!
A la hora de determinar si estamos haciendo progresar correctamente nuestro negocio, la práctica habitual consiste en ir comparando nuestros indicadores claves, en periodos de tiempo similares, para ver si la tendencia está siendo positiva o no.
De esta manera, si vemos que estamos mejorando de una semana a otra paulatinamente, todo indica que vamos en el buen camino. Si además de eso resulta que nos vamos acercando a unos objetivos marcados, y haciendo la proyección parece que los conseguiremos en la fecha prevista, felicidades, tu negocio está en buenas manos.
Pero justo en este punto nos puede asaltar una duda ¿se podría haber conseguido más? ¿he hecho todo lo posible?
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Necesito un punto de referencia
Justo en el momento que tenemos que definir objetivos, podemos encontrarnos con dos situaciones: soy el líder de mi mercado o no lo soy.
Ser líder de tu mercado es un gran logro, aunque aún es mayor mantenerse así, y eso no sólo depende de lo que uno haga sino de lo que haga la competencia, por tanto a la hora de marcar los objetivos, sería genial ver en qué puntos la competencia se empieza a mover mejor, para trabajar ese aspecto.
Por el contrario, si no eres líder de mercado evidentemente aspiras a serlo, y tener como referencia los números de los “best in class” son una gran ayuda para saber: hasta dónde se puede llegar y qué esfuerzo debo hacer para estar cerca de los líderes.
Parece muy claro entonces, que obtener los números de la competencia ya no es que sea una ventaja, es que puede ser clave para saber marcar la estrategia de la empresa. ¿Cuál es el problema? Que obtener esos números no es una tarea fácil.
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¿Compartir? ¡No gracias! Debes dejarlos crecer…
En el tema de compartir números de la empresa hay dos escuelas del pensamiento, la que vamos a denominar “proactiva” frente a la “reactiva”.
La proactiva consiste en compartir los indicadores de la empresa, ya que las empresas líderes en vez de invertir recursos en mejorar las cosas que hace mejor la competencia, lo hacen en innovación para ir colonizando frentes no explorados. Además, compartir sus “figures” les ayuda a mantener su estatus de número 1. El lema es: que me copien dado que si es así, significa que sigo siendo el primero y marco el paso de mi sector.
La reactiva consiste en no compartir datos bajo ningún concepto, ya que no hay que dar ninguna pista, al contrario. En este tipo de empresas la innovación brilla por su ausencia y el objetivo es mantenerse muchos años haciendo lo de siempre. Sólo cuando se empieza a ver la amenaza de un competidor acercándose, este tipo de empresas reacciona para ponerse en marcha, muchas veces demasiado tarde.
Seguramente, dependiendo del país en el que trabajemos hay una tendencia más clara hacia una forma de proceder u otra, pero claramente en un mundo cada vez más global y competitivo, la opción proactiva “con algún matiz” es la que garantiza la supervivencia de la empresa por muchos años.
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Me has convencido ¡¡quiero números de mi competencia ya!!
Obtener los números de la competencia es posible.
Existen empresas de investigación de mercados y consultoras dedicadas a ello desde hace muchos años. Su especialidad es recabar esta información mediante trabajos de campo, paneles, etc. como por ejemplo: GfK desde 1934, Nielsen, Ipsos, etc.
Evidentemente estos informes son de pago y no están al alcance de todo el mundo.
La irrupción de Internet y, en consecuencia, la proliferación de la competitividad fomentó la creación de este tipo compañías enfocadas en el mercado online. Así pues surgieron empresas como ComScore, Compete o Quantcast, etc.
Pero tranquilos, también gracias a Internet hemos podido disfrutar de herramientas gratuitas para conocer el volumen de tráfico de la competencia.
Rankings como el de Alexa, basado en la contabilización de navegadores con su barra de herramientas instalada (con las limitaciones que implica tener una muestra sesgada, contar con un ranking pero no con datos concretos de visitas, etc.).
Listados de oficinas de justificación de medios como la OJD, en la que las empresas comparten sus datos para que los anunciantes los escojan por su audiencia, para publicar sus publicidades.
Incluso Google ha creado herramientas gratis muy potentes que después ha descontinuado, cómo por ejemplo: Google Trends fo Websites y Google Benchmarking dentro de Google Analytics.
Google Trends for Websites
Esta herramienta continua actualmente bajo el nombre de Google trends pero sólo ofreciendo datos sobre los volúmenes de búsqueda en Google de conceptos o noticias, no de sitios web.
Visión de la versión descontinuada de Google Trends for Websites
Anteriormente podía comparar información para cinco webs distintas a la vez, conocer el origen geográficos de las visitas, que tipo de búsquedas realizaban, que otros sitios visitaban y la cantidad de visitas diarias que recibían.
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Google Analytics Benchmarking: segundas partes sí fueron buenas
Google Analytics, dentro de las herramientas de analítica web, siempre se ha caracterizado por la introducción, casi cada 6 meses, de nuevas funcionalidades desde su lanzamiento en 2005.
De entre ellas, queremos destacar la que se lanzó en el 2008 y que retiró del software en el 2011. La funcionalidad denominada Benchmarking comparaba los datos de una cuenta de GA con los sitios disponibles del sector que se escogiera.
Visión del antiguo Google Analytics Benchmarking retirado del software en 2011
La buena noticia es que Google acaba de anunciar su activación de nuevo dentro de GA, con una versión mejorada y mucho más dirigida hacia la identificación de oportunidades de negocio.
Ahora es posible comparar los datos de tu cuenta con datos de tu sector, con 1600 categorías a escoger al respecto, 1.250 mercados y 7 tamaños diferentes.
Visión del actual Google Analytics Benchmarking lanzado recientemente
El nuevo Benchmarking proporciona datos de atracción y de comportamiento como: visitas, usuarios nuevo, ratio de rebote, etc y hace posible su cruce por canal, ubicación o dispositivo (desktop, móvil, tablet).
Para garantizar la transparencia total de los datos, se muestra el número de propiedades que contribuyen al índice de referencia una vez que elegido el sector, el mercado y el tamaño. Una función de mapa de calor hace que sea fácil identificar las áreas de fortaleza y oportunidad, y donde a dedicar más recursos.
Podemos asegurar que gracias a esta funcionalidad, disponible gratuitamente para todos aquellos con una cuenta de Google Analytics en su modo Universal que hayan aceptado compartir sus datos:
- Podremos determinar referencias y objetivos con mayor facilidad.
- Descubrir nuevas tendencias dentro de nuestra industria cómo: en qué canales o dispositivos debería invertir más.
- Demostrar que compartir nos beneficia a todos.
Para concluir os dejo con un ejemplo de aplicación en el que se consiguió mejorar significativamente la eficacia de los envíos de email.