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Lo importante no es el cómo sino el para qué.

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Uno de los principales errores que se cometen cuando se quiere presentar una innovación a potenciales compradores, clientes o inversores es explicar cómo hemos desarrollado y conseguido obtener esa innovación. Lo dramático de esta situación se debe a que quien nos está escuchando esto no le interesa nada.

Dedicar el tiempo que nos han concedido a relatar que para conseguirlo se hizo uso de la metodología del Design Thinking o que se basó en el lean Startup, o con sesiones de brainstorming creativo en las que se aplicó el Visual Thinking es perder un tiempo precioso que no aporta valor a nuestro principal objetivo que es convencerle sobre nuestra innovación.

Realmente de lo que hemos de hablar es del para qué sirve. En este punto es donde tengo una cierta discrepancia con Simon Sinek sobre lo que propone acerca de la importancia del por qué. Si bien es importante saber el porqué de las cosas; lo que realmente le importa al que quiere comprar una innovación, utilizarla o invertir en un potencial negocio es para qué sirve, qué es lo que hace. Y esto no siempre es lo que se explica con la necesaria extensión.

Esto se debe a que queremos explicar cuánto tiempo y con cuánta profundidad hemos desarrollado nuestra innovación, exponer lo bien que hemos hecho nuestro proyecto y que hemos utilizado las metodologías más reconocidas o las más innovadoras, pero eso para el cliente en la mayoría de los casos es irrelevante. El Marketing de una innovación debe dirigirse a explicar las funcionalidades que esta tiene pero especialmente a qué beneficios tangibles o intangibles va a dar al usuario de esa innovación.

En esa exposición hay que darle emoción, ha de ser algo que tenga sentimiento. Lo peor que podemos hacer cuando explicamos nuestro nuevo producto es hacerlo con una expresividad robotizada, sin alma. Pero también es mala una exposición en la que nos alargamos con nuestras explicaciones sin una coherencia, cuando queremos utilizar todo el tiempo que creemos que disponemos sin ser conscientes que “lo bueno si breve, dos veces bueno”.

Una de las situaciones más comprometidas es cuando nuestro discurso aburre al oyente. Para evitar esto deberíamos preparar nuestras presentaciones con tiempo y con coherencia entre las partes. Y esto es una tarea que requiere dedicarle tiempo porque aquí la improvisación no sirve. Cuando se está delante de un público se nota la profesionalidad en el hecho de que el discurso está preparado, pero eso no significa que leamos ese discurso de un papel sin levantar los ojos para mirar al público. No, hemos de preparar el discurso para poder utilizar breves notas de guion que nos recuerden la línea del tiempo que hemos de recorrer. Incluso podemos explicarnos sin guion porque si hemos ensayado esta explicación lo suficiente podemos recodarla en sus elementos principales sin necesidad de leerlo. Y aquí es donde podemos introducir la improvisación haciendo cambios o introduciendo nuevos temas dentro del contexto en el que nos encontramos. Si estamos en un acto de presentación y antes hemos hablado con algunos de los asistentes o hemos escuchado conversaciones que han tenido entre ellos, podemos introducir aspectos de lo que hemos hablado o hemos escuchado en nuestra exposición, lo cual le dará de unos elementos diferenciales que harán que nuestra presentación sea más personal.

También podemos introducir innovaciones en los elementos de soporte o usar herramientas de presentación de forma diferente. Así los videos pueden ayudar a convencer si se han hecho con intención de mostrar las utilidades y no como un “anuncio de perfumes” en el que la historia es una excusa para anunciar una marca.

Al presentar una innovación hay que ser también innovadores, no deberíamos hacer siempre el mismo tipo de presentación. Pero también hemos de ser conscientes de qué es lo que hace que un relato se recuerde en el tiempo; y esto es una técnica que no es nueva sino que es algo cuyo origen se pierde en la noche de los tiempos… las historias, los cuentos, los mitos. Deberíamos aprender o reaprender a explicar historias cuando exponemos nuestra innovación. Así si en vez de presentar las características de nuestro producto y lo que hace en una lista de un powerpoint lo explicamos mediante una historia en la que el protagonista se encuentra con un problema (el monstruo) y para resolverlo hace uso de su ingenio (la innovación) es muy probable que el oyente recuerde esa historia, nuestra innovación y nuestra marca. Recordamos lo que nos impacta, lo que nos provoca sensaciones y nos olvidamos de los excesivos datos o de las listas.

Lo que quiero que reflexionéis es sobre cuántas presentaciones os acordáis y porqué os acordáis de ellas, y de cuántas ni os acordáis de lo que se dijo y porqué no os acordáis.

Como cierre os querría recordar lo que dijo uno de los referentes en el pensamiento sobre gestión empresarial del siglo XX, Peter Drucker: “En una empresa sólo existen dos funciones básicas: el Marketing y la Innovación".

Ambos deben actuar de forma sinérgica y realimentarse para conseguir el éxito.