L'ORÉAL París incrementa las ventas con Facebook
La empresa líder de cosméticos L’Oreal llevó a cabo, en su sede de Brasil, una campaña vía Facebook que consiguió quintuplicar las ventas de un producto, en el e-commerce de uno de sus minoristas, en sólo 3 días.
L'Oréal Paris Brasil comenzó utilizando Facebook como una herramienta de investigación para obtener información de los consumidores al hablar y escuchar a los fans, y luego entregar el contenido personalizado para ellos. Pero también quería aumentar las ventas.
Con un enfoque de “inteligencia comercial” que le permitiera englobar toda la información para tomar decisiones en sus procesos de venta, la empresa colocó al consumidor en el centro de todas sus actividades y logró unir - por primera vez- los objetivos de Comercialización, CRM y Atención al Cliente a través de su Fan Page. En los posts diarios se destacan los nuevos productos con el objetivo de aumentar las ventas de la tienda online y se responden consultas sobre productos y lugares de compra. Pero aprovechando la posibilidad que brinda internet para medir acciones y tasas de conversión, L'Oréal Paris Brasil lanzó una promoción en Facebook de 3 días, direccionando con un producto, el tráfico hacia el sitio de e-commerce de un minorista, para comparar las tasas de ventas (conversión) en esta tienda online, frente a los casi 300 lugares físicos de venta que tiene dicho minorista en Brasil.
Los resultados fueron sorprendentes:
- Las ventas de dicho producto fueron 5 veces mayores en el e-commerce del minorista que en las 300 tiendas físicas que éste posee
Pero su estrategia en Facebook se tradujo además en:
- 82% mayor conocimiento de la marca entre los fans
- 78% mayor intención de compra entre los fans
- 76% compraron un producto después de conocer la marca a través de Facebook
- 22% se incrementó el gasto promedio en los carritos de compra online
La Fan Page de L’Oréal Paris Brasil cuenta actualmente con 6,7 millones de Fans. Bianca Pi, Directora de Marketing dice que “las 700.000 vistas de un post de Facebook equiparan la tirada normal de una revista, y además se consigue interacción y feedback”.
Este caso, igual que el analizado hace 15 días de BRADESCO, el Banco que opera desde Facebook nos enseña que las redes sociales no son una meta en sí mismas, sino canales y medios para lograr objetivos comerciales específicos, medibles y alcanzables.
El éxito de una estrategia digital está en los resultados concretos que se obtengan, en relación a las conversiones y no al tráfico. Tener muchas visitas o fans no implica “convertir” (vender). Ese flujo de visitantes tiene que servir para algo, porque estamos pagando para generarlo (se paga publicidad y a las personas que gestionan las comunidades y producen contenido).
La mayoría de las empresas hoy en Facebook no pueden medir la tasa de conversión de Fans en clientes, porque cuando una persona pregunta dónde adquirir un producto o servicio, le proporcionan el teléfono del Call Center o le recomiendan entrar en la web de la empresa. Y con esta acción ¡se le pierde el rastro al prospecto! Con el marketing tradicional nunca fue posible determinar con precisión el recorrido que siguió una persona para terminar comprándonos.
Pero en Internet, no dependemos de lo que dice la persona (cómo nos conoció); en Internet tenemos la certeza porque la información es electrónica y se genera sola.
El ROI en Facebook está ya demostrado. ¿Qué hace falta para que cualquier empresa logre sacar provecho comercial a esta plataforma? Que los responsables comerciales lo coloquen en el centro de su estrategia. Hoy la gestión de FB está en manos de las Agencias de Publicidad que generan comunidad (imprescindible) y – a veces – interacción (necesaria). Pero con tanto foco en el “número de personas” dejan de lado lo más importante: guiar al usuario hacia el embudo de conversión. Toda vez que esto no suceda de alguna forma, Facebook seguirá siendo visto como “un gasto” y no como “una inversión”.
Por tanto, los departamentos comerciales que hoy no logran ver el ROI en las redes sociales, podrían generar negocio contante y sonante si pensaran a Facebook como una plataforma de direccionamiento hacia sus canales de venta, pudiendo medir el impacto de las acciones, en relación a las conversiones.
El ecosistema digital y, en especial las redes sociales, son fuentes confiables y económicas para realizar inteligencia comercial y transformar esa información en un activo estratégico para la toma de decisiones.
Ya lo decía Philip Kloter: “El marketing está convirtiéndose en una batalla basada, más en la información, que en el poder de las ventas”.