Los vendedores deben formar parte de los proyectos de innovación

“Sin ventas no hay innovación de éxito”, aunque esta frase es una obviedad muchas veces sorprende ver como en el universo de la innovación no siempre se tiene claro que al final lo que importa es conseguir vender. Esto se da especialmente entre empresas y emprendedores de perfil técnico o tecnológico porque piensan que una solución, sea un producto o un servicio técnicamente avanzado o de última generación, se venderá solo. Y, desafortunadamente, eso no es cierto.

Por ese motivo, uno de los aspectos que se deben tener en cuenta cuando desarrollamos una innovación es que debemos considerar innovar en su comercialización, es decir, en repensar si la forma en que estamos comercializando hasta ese momento es la más adecuada. Aquí quiero aclarar que dentro del concepto comercialización se engloba todo aquello que permite conseguir una venta exitosa, es decir, una venta que al final genere un ingreso en la caja de la empresa.

Con esta visión debemos considerar la necesidad de innovar tanto en marketing, como en comunicación, o en la forma de vender, o en la forma de facturar, o en la forma de cobrar. Todos estos aspectos se deben considerar con la aportación de todos aquellos que están involucrados por lo que deberemos considerar las propuestas de áreas de la empresa tan dispares como marketing, facturación o cobros. En todas ellas hoy en día se pueden producir casuísticas que están afectando a las ventas actuales y que quizás no somos conscientes que nos afectarán a las ventas futuras.

Uno de los elementos a considerar en la comercialización es el mercado al que queremos dirigir nuestra innovación y aquí es donde se produce un conflicto entre los que quieren dirigirse a todo el mercado y los que se focalizan en un nicho de mercado. Ir a por todo, en principio, depende sustancialmente de nuestro tamaño y de nuestra capacidad económica pero aun siendo una gran empresa podemos decidir atacar un nicho de mercado. Las ventajas para una innovación de focalizar sus ventas en un nicho de mercado es que permiten conocer las opiniones de los clientes con un menor sesgo, esto es, la diversidad de respuestas deberían ser menores y más focalizadas. Esto nos permite mejorar la innovación de una forma más coherente. Si el mercado es amplio la diversidad de opiniones puede hacer que el número de mejoras sea difícilmente realizable.

Una vez que nuestra innovación domina un nicho de mercado entonces nos podemos plantear su expansión hacia otros mercados que tengan una cierta vinculación o hacer un movimiento disruptivo hacia un nicho alejado del actual. En este último caso deberíamos plantearnos volver a innovar en la forma de comercializar porque posiblemente las “reglas del juego” en ese sector sean diferentes. En este caso es evidente que el riesgo es mayor pero también es mayor el aprendizaje que podamos hacer de esa experiencia. Ahora bien también podríamos considerar una expansión simultánea en dos mercados: uno cercano y otro alejado. El cercano como fuente de ingresos de forma relativamente fácil y el lejano para probar nuevas formas de comercializar que posteriormente podamos adaptar a nuestros nichos de mercado principales.

Uno de los factores más importantes a tener en cuenta es la “aversión al riesgo” que pueden tener nuestros potenciales clientes. Esto es un factor que condiciona el tipo de innovación que podemos desarrollar y comercializar. Hay tipos de clientes que tienen aversión al riesgo por una cuestión de mentalidad, de edad o por las consecuencias de sus decisiones. Así podemos encontrar que en muchas empresas no se adquieren innovaciones radicales o disruptivas que no tienen al menos dos años de uso en el mercado; son los que quieren tecnologías testeadas por otros. Son empresas que siguen a los líderes por lo que habría que ir a buscar a los líderes del mercado que pueden considerar incorporar una solución nueva y diferente si les ayuda a mantenerse como líder en su sector.

¿Y la publicidad es importante en la innovación? En mi opinión es importante en la medida que actúe como impulsor de las ventas en el futuro. La publicidad debe ser un elemento sutil de soporte de las ventas. Pensar que solo con publicidad subirán las ventas es utópico pero sí que es un elemento que debe actuar como recordatorio de que hay una innovación disponible en el mercado. Pero lo que también está cambiando son los medios y entornos en los que se puede hacer publicidad de nuestro producto; y es en estos entornos donde podemos innovar incluso de forma disruptiva. Una publicidad diferencial que haga que se hable de nuestra innovación es un elemento incentivador de las ventas que no deberíamos descartar porque nuestros clientes no estén acostumbrados a ello. Lo que al final les importará es si la solución cubre sus expectativas o necesidades.