Mirar offline pero comprar online. Medir para aprovechar este comportamiento.
Aunque parezca mentira, el e-commerce dista de ser perfecto y es por eso que parece difícil que las tiendas físicas vayan a desaparecer, más bien tienden a complementarse. Incluso las grandes marcas del online están aterrizando en forma de tiendas físicas.
Tres son los hándicaps de la venta online en comparación a las tiendas tradicionales:
- No poder interactuar con el producto
- No poder obtenerlo al instante
- No recibir el asesoramiento de un experto (o por lo menos ser casi imposible dar con quién te “ayudó” online cuando las cosas van mal…)
Precisamente, éstas son tres de las ventajas que tiene el mundo offline y que muchos retailers han entendido para, desde el online, invitar hacia sus tiendas físicas con el objeto de recoger su producto, devolverlo, probarlo, etc.
Lamentablemente, el proceso se está dando también a la inversa. El consumidor visita las tiendas físicas para interactuar con el producto, para más tarde comprarlo por Internet en el confort de su casa, y quizás con la posibilidad de obtener un mejor precio. A este proceso se le denomina “Showcasing” o “Showrooming”.
Evidentemente la solución no consiste en evitar la tecnología, sino en utilizarla para proveer de una mejor experiencia al usuario, construir ofertas personalizadas según sea el entorno en el que esté y, en definitiva, vincular la información que tenemos de esa persona para ofrecerle el mejor trato multicanal u omni-channel. Una vez más la medición es la clave, veamos cómo.
Retrato robot del “mirón”
La realidad es que ya casi el 50% de las compras online son generadas por el efecto “showrooming”, así que vale la pena estudiar en detalle qué características tiene este comprador.
La pregunta nos la podríamos hacer a nosotros mismos, ya que ¿quién no ha probado algo en una tienda para cómpralo después en internet? o incluso ¿es ya su práctica habitual?
Estos y más datos los ha podido recabar IBM tras entrevistar a 26.000 consumidores a nivel mundial en su estudio “From transactions to relationships”
Según el estudio, el porcentaje de usuarios que prefiere la web para su próxima compra es del 9%, este perfil es más joven que el que se decanta por la tienda física (18-34 años), además de tener un poder adquisitivo más bueno, siendo la electrónica y los productos de lujo aquellos artículos adquiridos online.
Aunque puede parecer un colectivo pequeño, es el que más influencia tiene en las redes sociales y por tanto magnifica su voz.
La experiencia omnicanal que el comprador anhela
Ya hemos entendido que el usuario “showroomer” es quizás un perfil con mayor conocimiento tecnológico, que trata de optimizar su tiempo y su dinero pero, ¿no es lo que queremos todos?
Parece claro que a medida que las nuevas tecnologías sigan invadiendo nuestro día a día, nuestro conocimiento en ellas aumentará y por tanto el showrooming seguirá incrementándose también. ¿A qué responde este fenómeno?
Las tiendas físicas aún no han entendido su papel en la visión omnicanal de la compañía.
En un mundo ideal el comprador busca el mejor precio y la mejor experiencia, sabiendo que la experiencia en un entorno online es diferente al físico.
En el caso del vendedor quiere vender su producto a muchos clientes, a un precio que le asegure un margen de beneficio, incluso sacrificando el máximo margen inicial para tener clientes fieles a más largo plazo.
¿Cómo reconciliar los deseos del comprador con los del vendedor?
Asegurando siempre el precio mínimo para ese cliente y aportando la experiencia apropiada para cada canal, si el cliente se gana la confianza de esa marca.
El único requisito que se le pediría al consumidor para demostrar confianza en una marca sería identificarse al entrar en una tienda. A partir de ahí, comenzaría la experiencia que la tienda en sí debería proporcionar al cliente, aportándole descuentos, contenidos customizados, asesoramiento personal, etc.
Es decir, igual que en la red puedes navegar por una web de forma anónima o mediante login, de la misma manera se debería poder hacer en una tienda física, pero para proactivamente ayudar en la compra a la persona (no a posteriori cuando la compra ya está casi por finalizar, como en el caso de las tarjetas de fidelización).
Conseguir que la persona siempre esté registrada y logeada tanto en el on como en el offline, hará posible ajustar el precio y amoldar la experiencia al gusto del consumidor.
¿Cómo lograrlo?
Aquí van 6 puntos imprescindibles:
1) Demostrar desde el primer minuto las ventajas de ser fiel a una marca
Aunque parece obvio y no es nada nuevo, no lo es tanto si lo pensamos tanto para el mundo on como para el off y de forma complementaria, siendo beneficios diferentes en cada canal pero aditivos. Al mismo tiempo, dar la libertad de poder elegir ser anónimo en cualquier momento, como demostración de confianza.
2) La personalización es clave en TODOS los canales
Relacionado con el punto anterior, mucha promesa de beneficios sin una realidad acomodada al usuario no sirve de nada. La personalización debe ser tanto en el online como el offline, durante todo el ciclo de vida del cliente o AIDA.
Precisamente no aportar ninguna diferencia positiva entre navegar logeado vs anónimamente, ha hecho que la mayoría de los internautas no nos tomemos la molestia de registrarnos. Esto debe cambiar y navegar logeado debe aportar ventajas y experiencias mucho más significativas que no hacerlo.
3) Apuesta por la excelencia en el servicio
Si queremos que online y offline se complementen, tenemos que lograr que las ventajas de cada canal queden muy destacadas, sino no lograremos balancear ambos canales. Es decir, si queremos evitar el showrooming, tendremos que proveer de un servicio de calidad que esté a la altura del online a la hora de proveer información, en formatos mucho más atractivos que hasta ahora (digital signage, realidad aumentada, etc), complementada por dependientes “asesores” en vez de “vendedores” y rubricada por descuentos personalizados vía el dispositivos que tenga el usuario (Tablet, Smartphone, Google glasses, J)
4) Proporcionar libertad para comparar
Podemos darle la vuelta a la tortilla al showrooming, si facilitamos la conexión a través de nuestra tienda a internet vía wifi, para que la gente pueda comparar con la competencia. Nuestro trabajo consistirá en hacer esa tarea antes y proporcionar unos precios tan competitivos como los del online o incluso proporcionar herramientas como apps o webs mobile, que expliquen el porqué de nuestros precios y el valor que tiene comprarlos en la tienda. Estas herramientas también ayudarán a la hora de proporcionar una experiencia única y personalizada.
5) Dar una imagen de cohesión entre el on y el off
La empresa tiene que romper las barreras entre sus canales on y off, evitando a toda costa que parezcan dos empresas diferentes. Debe demostrar a sus clientes que son parte de un todo, permitiendo compras online y devoluciones o recogida offline, pruebas offline y compras online insitu en la misma tienda cuando no hay stock, etc.
Midiendo offline conseguimos el 90% de lo que necesitamos
Para realizar todo lo que hemos comentado anteriormente, es imprescindible medir tanto el online como el offline, y el offline con el mismo grado de detalle que el online.
Ya vimos en el último post las herramientas que existen actualmente para medir el offline que hacen posible lo anterior.
Ligando esta medición offline con los puntos comentados, podemos medir en real time para construir la personalización que necesitamos, e incluso ofreciendo wifi gratuita a nuestros usuarios podemos sacarle partido al showrooming, analizando la información de sus navegaciones para saber:
- Con qué frecuencia los compradores utilizan dispositivos móviles para visitar sitios de la competencia, mientras están en la tienda
- Cuáles son las webs que visita
- Con qué frecuencia se utilizan dispositivos móviles para ir a su web online
- Qué productos se están comprando y cuales no
- Cómo son los precios online en comparación con los precios en la tienda
Este tipo de información puede aislar los productos específicos para los que el showrooming tiene lugar, para así poner foco en el problema y solucionarlo.