Optimizando mediante plataformas de Marketing Automation
En el pasado post hablábamos de sistemas capaces de aglutinar grandes y diferentes volúmenes de datos, para tratar de identificar valor y facilitar la toma de decisiones. Seguiremos poniendo ejemplos de cómo la tecnología está ayudando al marketing, presentando otro concepto que engloba a las anteriores herramientas también: las plataformas de Marketing Automation.
Marketing Automation se refiere a plataformas de software diseñadas para, como su propio nombre indica, automatizar tareas repetitivas y así aumentar la eficiencia y reducir errores humanos.
Estas herramientas funcionan especificando los criterios iniciales y los resultados esperados, para así ejecutar procesos de forma autónoma que se almacenan para ser interpretados más tarde por el mismo software.
Inicialmente dirigido hacia la automatización del email marketing, actualmente abarca una amplia gama tools para ayudar en la comercialización. En ese sentido podemos encontrar plataformas dirigidas hacia un área determinada (email marketing, social marketing, etc.) o suites que tratan de automatizar el máximo número de entornos.
Del dicho al hecho...
Este concepto se ha puesto de moda muy rápidamente, dado que se ha entendido como una pieza clave para convertir tanto a prospects como a clientes, de una forma autónoma y personalizada, como hace por ejemplo Amazon.
La realidad es que en su puesta en marcha no llega a ser un éxito en muchos casos.
¿Por qué razón?
No es posible hacer todo a la vez, es decir, hasta que no se dispone de un flujo constante y cualificado de leads, no vale la pena concentrar todos los esfuerzos en optimizar la experiencia de esos usuarios una vez registrados. Es decir, debemos estar seguros de tener un embudo lo suficientemente amplio y cualificado al inicio del proceso de captación, para a continuación sí concentrarnos en optimizar a todo ese colectivo.
De lo contrario, estaremos tratando de optimizar a un colectivo que quizás es un porcentaje muy pequeño de lo que se puede aspirar.
Ligado con lo anterior, para llegar a tener un marketing automation efectivo hace falta una base grande leads. Muchas veces esta carencia se trata de solucionar por la vía rápida, comprando listas de contactos, obteniendo como consecuencia básicamente un efecto spam que empeora la situación inicial.
Por último, no podemos limitar nuestra comunicación con los leads solo vía email, ya que es equivaldría a decir que sólo escuchamos sus necesidades e intereses parcialmente, sin tener en cuenta sus interacciones entre diferentes canales como las redes sociales, la web, el call center, etc.
Retrato de un buen Marketing Automation
La clave consiste en tomar decisiones no sólo con la información que genera el medio donde se producen, si no poniendo el foco en quién lo ha recibido (user centric), tomando en consideración su histórico, las diferentes interacciones que ha realizado en otros medios, etc.
Poniendo el ejemplo de un email, en vez de poner el foco en métricas propias de un envío como aperturas, clicks, etc. para optimizar la relación con el contacto, es necesario conocer en qué punto de la conversión se encuentra este usuario, cual ha sido su acción más reciente, cuáles son sus necesidades. Incluso focalizándonos en el usuario conseguiremos determinar, con qué contenido tenemos que impactarle, cuando y mediante qué canal (no sólo email, por supuesto).
Tiene pinta de ser caro ¿debería invertir en ello ya?
La respuesta es sencilla: automatizar tiene sentido cuando lo que haces es de calidad y el objetivo es hacerlo en menos tiempo para llegar obtener más clientes. Si automatizas algo que a priori ya sabes que no funciona bien, el resultado puede ser frustrante.
Es por esto que la recomendación pasa por invertir en estas plataformas siempre y cuando...
- se esté generando un flujo de leads de calidad,
- se disponga de un mapa claro de los diferentes momentos de contacto con nuestros usuarios y de las acciones y contenidos a proveer en cada momento dentro del funnel,
- se disponga de un mapa claro de los diferentes momentos de contacto con nuestros y de las acciones y contenidos a proveer diferenciado según el canal y
- se haya probado un modelo de todo lo anterior que funciona y se desea escalar.
Con las indicaciones anteriores parece claro que estos sistemas no son para todo el mundo, más bien al revés.
Para aquellos que están en situación de integrarlas, también es bueno listar alguna de las claves para tener éxito con ellas:
- Estas plataformas solo ayudan a escalar lo esfuerzos de marketing que ya se realizan, por tanto dependerán de nosotros para seguir optimizando nuestras acciones. Seguirá siendo clave analizar el modelo de interacción con nuestros leads, optimizarlo y mediante estas herramientas de marketing automation, catapultarlo.
- El enfoque debe ser user centric y omnicanal a la hora de definir el mensaje hacia nuestro usuario. A medida que vayamos conociendo mejor a nuestro usuario y la relación se vaya estrechando, también mejoraremos estos mensajes entre los diferentes canales. Además el éxito ya no se podrá medir sólo por el éxito de un solo canal sino por el trabajo en conjunto de todos.
Ok, ¿algún nombre y apellido de este tipo de tools?
Dentro de los diferentes actores que existen destacan nombres como IBM, Adobe, Teradata, Marketo, Pardot, Hubspot, etc.
Lo realmente importante es determinar qué solución se adapta más a cada empresa y sus particularidades. Por ello, aconsejamos invertir el tiempo necesario para no solo fijarse en funcionalidades concretas, sino en garantía de resultados y compatibilidad a la hora de establecer alianzas estratégicas con este tipo de tools.
Por último, os invito a que leáis con detenimiento el benchmark al respecto que se adjunta a continuación:
Escrito por Enric Quintero.