Informe OBS: El impacto estratégico de las redes sociales en las empresas
Las redes sociales marcan hoy la estructura organizativa de muchas empresas
- El 87,1% de la población española usa redes sociales (5.300 millones en todo el mundo). TikTok tiene especial penetración en Andalucía y Facebook e Instagram en Castilla y León. Las Comunidades donde más tiempo se dedican a las redes son Canarias, Cantabria y Murcia.
- Las redes también marcan la estructura organizativa de muchas empresas: marcas como Dior, Puma, Valentino, LVMH o L´Oreal utilizan influencers virtuales con enormes cifras de seguidores.
- Entre las empresas españolas aumenta el uso de Nano y Micro-Influencers, cuya audiencia es más limitada pero altamente comprometida. Todavía queda mucho recorrido entre las Pymes.
- Un informe de OBS considera que es necesario empezar a medir el impacto real de las campañas más allá de los likes o las visualizaciones superficiales
Julio 2025. OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, publica el informe El poder de las redes sociales para las empresas, dirigido por el profesor Santiago Giménez.
El informe analiza la consolidación de las redes sociales como herramientas estratégicas en comunicación corporativa, atención al cliente, ventas, reclutamiento de talento y gestión de crisis. Destaca el auge de los influencers virtuales, el crecimiento del uso de micro y nano-influencers, y la necesidad de redefinir las métricas de impacto digital más allá de los “likes” y visualizaciones. España se posiciona como un mercado digital altamente activo, con oportunidades de desarrollo especialmente entre las pymes.
Las redes sociales han evolucionado de lo personal a lo empresarial, con más de 5.300 millones de usuarios globales y una alta penetración en España (87,1 %), consolidándose como plataformas clave de negocio e influencia.
La aparición de nuevos perfiles como los influencers virtuales y el uso creciente de creadores de contenido con comunidades pequeñas, pero comprometidas, están redefiniendo el modo en que las marcas se comunican con sus audiencias.
El ecosistema digital global
El uso de redes sociales sigue creciendo a nivel mundial, superando los 5.300 millones de usuarios. Se han convertido en canales clave para comunicar, vender y construir marca. Frente al desgaste de la publicidad tradicional, los creadores de contenido han logrado establecer relaciones de cercanía y credibilidad con sus audiencias.
El marketing de influencia se encuentra en una nueva fase impulsada por la inteligencia artificial. Esta tecnología no solo transforma la gestión de campañas, sino que también reconfigura el papel estratégico de las redes sociales. El cambio es tecnológico, pero también cultural, ético y organizacional.
La transformación organizativa en las empresas
Las redes sociales se han consolidado como herramientas imprescindibles en el entorno empresarial: permiten construir marca, atender al cliente, fidelizar, generar tráfico, cerrar ventas directas, reclutar talento y gestionar crisis. Además, actúan como un “filtro social” que condiciona los procesos de compra y la toma de decisiones corporativas.
Muchas empresas ya reflejan esta influencia en su estructura organizativa, incorporando áreas específicas de social media, marketing de influencia e innovación digital. Su relevancia estratégica continuará creciendo en los próximos años.
Los influencers virtuales: una nueva era digital
Uno de los fenómenos más disruptivos es la aparición de influencers virtuales: personajes digitales creados mediante modelado 3D, animación e inteligencia artificial. Publican contenido, interactúan con seguidores, promueven marcas y participan en eventos y campañas globales.
Ejemplos destacados:
- Lil Miquela (@lilmiquela): más de 2,5 millones de seguidores en Instagram; ha colaborado con Calvin Klein, Prada y Samsung.
- Shudu (@shudu.gram): considerada la primera supermodelo digital; ha trabajado con Balmain y Fenty Beauty.
- Imma (@imma.gram): influencer japonesa de estética kawaii; ha sido imagen de IKEA, Puma y Valentino.
- Noonoouri (@noonoouri): activista de alta moda; ha colaborado con Dior, Versace y Marc Jacobs.
Estos avatares digitales cuentan con comunidades reales y niveles de interacción comparables a los de influencers humanos. Muchas marcas los están integrando no solo en campañas de marketing, sino como parte de su estrategia en el metaverso y los entornos inmersivos.
Panorama en Europa y España
Europa es uno de los ecosistemas digitales más avanzados y regulados. En este contexto, España destaca por su alta penetración digital, la intensa actividad en redes sociales y un mercado de influencia en expansión.
- El 87,1 % de la población española es usuaria activa (más de 41 millones de personas).
- El tiempo medio de uso diario es de 1 hora y 53 minutos.
- Comunidades como Canarias, Cantabria y Murcia superan las 27 horas mensuales, mientras que Cataluña, Madrid y País Vasco rondan las 22 horas.
- Las plataformas más utilizadas son YouTube, WhatsApp, Instagram, TikTok (con especial penetración en Andalucía) y Facebook (más popular en Castilla y León).
El marketing de influencia en España se afianza como canal estratégico en sectores como consumo masivo, tecnología, moda, turismo y alimentación. Se ha incrementado el uso de micro-influencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) y nano-influencers (menos de 10.000), que conectan mejor con audiencias locales y nichos específicos.
El 28,7 % de las empresas españolas ya utiliza IA en parte de su estrategia comercial o comunicativa. No obstante, sigue habiendo margen de mejora, especialmente entre pymes y agencias locales. El sector de moda y belleza lidera este proceso.
Más allá de los datos y la tecnología, la forma en que las empresas adoptan la IA y construyen las estrategias con los influencers está profundamente influenciada por la cultura digital y las condiciones económicas de cada región donde se opera. En España, valores como la autenticidad o la transparencia son fundamentales para conectar con el público. Otra tendencia local es la generación de contenido corto, emocional y visual.
El informe de OBS señala la necesidad de medir el impacto real de las campañas más allá de los “likes” o visualizaciones superficiales.
Medir solo likes, compartidos y comentarios ofrece una visión parcial; lo clave es evaluar recordación de marca, posicionamiento e intención de compra, opina el profesor Santiago Giménez.
Contenido elaborado por
Carmen García-Trevijano
Gabinete de Prensa de OBS Business School
