El eterno pulso entre marcas y consumidor

La evolución del marketing y los nuevos inputs que han surgido

El marketing siempre ha sido un poco forzado

Si los consumidores quisieran comprar nuestros artículos bastaría con un poco comunicación y mucha distribución. En los años de la postguerra vender era relativamente fácil: solo necesitabas un buen presupuesto para hacer publicidad en televisión (no era barata, pero no había la fragmentación actual de canales, solo un par de cadenas de TV y radio) y capacidad para producir en masa; la demanda estaba servida. También es cierto que era una sociedad más necesitada de artículos y donde estaba todo por hacer. El contexto actual es diferente: lo digital nos ha traído abundancia.

El mantra capitalista del crecimiento a ultranza fuerza el consumo excesivo

Se ha de mantener la «rueda girando» a cualquier precio, y para ello necesitas crear necesidades. Satisfacerlas ya no es suficiente. Siempre ha habido un mucho de push en forma de estímulos por parte de las marcas, que la demanda ha intentado gestionar de la mejor forma posible para encontrar un equilibrio entre los inputs recibidos y la limitada capacidad de los consumidores.

Con «lo digital» este pulso entre las marcas vs consumidores ha escalado a cuotas que se antojan insostenibles. Hagan el favor de fijarse en la imagen que le adjunto a continuación.

El gráfico anterior representa las herramientas que están disponibles para los profesionales del marketing, del crecimiento, del desarrollo de negocio, de las ventas o como le quieran llamar (si lo sé, son actividades diferentes pero en el fondo todas buscan lo mismo: vender). Es un auténtico arsenal que hace pocos años era inimaginable, y que en teoría junto con la ingente cantidad de datos que estamos capturando, tendrían que haber mejorado la forma en que nos relacionamos con nuestro usuario / cliente / seguidor. Pero la realidad es que esta relación sigue siendo tensa.

Los consumidores también tiene herramientas para defenderse

Hace unos años se desarrollaron los ad-blockers, esas extensiones para navegadores que bloquean la publicidad en las páginas web. Navegar con ellas activadas es como tener una conversación pausada y sosegada, frente a los gritos histéricos de la publicidad. Con el tiempo estas extensiones se han sofisticado incluyendo más funcionalidades como el antitrackeo. Todas estas prestaciones van a ser nativas en las nuevas versiones de los principales navegadores web. Y es que algunas de las grandes plataformas tecnológicas parecen haberse puesto serias respecto a la privacidad de los usuarios (o al menos eso dicen). Google ha anunciado que eliminará el sistema de rastreo basado en las cookies que nos instalan todas las web que visitamos (a pesar de la ley GRDP europea pensada para proteger el usuario y que solo ha hecho que complicar la navegación), y que es la base de la mayoría de las acciones de marketing. Por su parte, Apple ya bloquea por defecto anuncios en su última versión de su navegador Safari, y la nueva versión del sistema operativo para dispositivos móviles iOS14 incorporará una funcionalidad denominada APP Tracking Transparecy (ATT) en la que se pedirá autorización al usuario para compartir información con terceros. Uno podría pensar en la buena voluntad de ambas empresas, si no fuera que el gran damnificado es Facebook.

Otras herramientas que se han popularizado entre el usuario medio, las VPN (Virtual Private Network) para enmascarar tu tráfico web y poder navegar sin que tu proveedor de conectividad (Telefónica, Vodafone o similares) lo sepa todo de ti. O el almacenamiento cloud encriptado y descentralizado (Internxt es una empresa española que lo está haciendo muy bien), la mensajería encryptada (Telegram y Signal), firewalls, proxy, etc... Lo dicho, una escalada armamentística a la altura de los momentos álgidos de la Guerra Fría.

El Marketing está en constante definición

Cambia el Cómo pero no el Qué, que se puede sintetizar en vender para crecer. Lo que sí parece es que se cierra una etapa en la que las cookies han sido las protagonistas, y se abre una nueva época que está pendiente de definir, pero que seguro será una continuación de este eterno pulso marca - consumidor que cada vez es más tenso. Quizás las empresas tendrían que empezar a pensar en cobrar por sus servicios y productos, en vez de confiarlo todo a la publicidad, y los consumidores a tomar consciencia sobre la importancia de la privacidad de nuestros datos y pagar por lo que consumimos. Soy muy escéptico sobre el futuro de la publicidad como elemento de comunicación empresa - consumidor, pero en mi caso cada vez tengo más claro que mis privacidad tiene un precio que estoy dispuesto a pagar.