Identidad de marca: consistencia y diseño
La identidad de marca es la colección de todos los elementos tangibles que una empresa reúne para retratar la imagen correcta que quiere ofrecer a su audiencia. Hay que tener en cuenta que "imagen de marca" y "branding" no son lo mismo que identidad de marca, aunque se trata de conceptos relacionados.
Al hablar de branding, por ejemplo, se hace referencia a la práctica de marketing consistente en moldear activamente una marca distintiva, entendiendo marca como la percepción de la empresa ante los ojos del mundo.
La identidad de marca es lo que la hace instantáneamente reconocible para los clientes, permitiéndoles asociarla con un producto o servicio. Es esa identidad es la que forja la conexión entre empresa y público objetivo, genera la lealtad del cliente y determina cómo se percibirán la marca en el mercado.
Cómo desarrollar una identidad de marca consistente
Antes de decidir qué elementos tangibles ayudarán a crear la identidad de marca, es preciso que la empresa descubra quién es como marca. En ese proceso habrá que cuestionarse los siguientes aspectos:
- La misión (¿cuál es el "por qué" que mueve a la empresa?)
- Los valores (¿qué creencias impulsan a la empresa?)
- La personalidad de la marca (si la marca fuera una persona, ¿qué tipo de personalidad tendrían?)
- Su posicionamiento único (¿cómo se diferencia de la competencia?)
- La voz de la marca (si la marca fuera una persona, ¿cómo se comunicaría?)
Es importante tener una comprensión clara de cada una de estas cuestiones antes de comenzar a construir la identidad de marca y, en ocasiones, para averiguar todas las respuestas puede ser necesario lanzarse nuevas preguntas, como:
- ¿Por qué se empezó el negocio?
- ¿Qué creencias y valores son importantes para los que forman la empresa?
- ¿Qué hace la empresa mejor que nadie?
- ¿Qué la hace especial?
- ¿Con qué tres palabras se podría describir la marca?
- ¿Cuáles son las tres palabras que se quiere que los clientes usen para describir la marca?
Una vez se alcanza el nivel de autoconocimiento adecuado, es hora de construir la identidad de marca que dará vida a su futuro y mostrará quién es la empresa a las personas más importantes: sus clientes.
Diseño: la base de la identidad de marca
Los activos de diseño de la identidad de marca son los elementos tangibles que determinarán cómo se percibirá ésta. Hablamos del logotipo, el packaging, el diseño web o la presentación de los emails que se envíen, pero también de las tarjetas de visita y los uniformes que vistan los empleados.
Antes de comenzar a crear sus activos de diseño, hay que asegurarse de tener claros los conceptos básicos de la identidad de marca, puesto que son los que actuarán como pilares de la estructura.
Esos conceptos se deberán reflejar en tres componentes básicos:
- Tipografía
- Paleta de color
- Forma
Una vez se han acordado cuáles serán los componentes básicos del diseño, es hora de trabajar para dar vida a la identidad de marca y traducir lo que la empresa constituye en forma de activos de diseño tangibles que puedan utilizarse en las iniciativas de marketing.
La identidad de marca se materializará, al menos, en un logo, que comunique claramente quién es la empresa y lo que valora como marca; un sitio web que sirva como punto de contacto con la audiencia y un packaging atractivo, ya se trate de productos o servicios físicos o digitales.
La identidad de marca es lo que la distingue de la competencia y muestra a sus clientes quién es en realidad y qué pueden esperar de trabajar con la empresa.
