Informe OBS: Tendencias del turismo a la hora de viajar
2026 será un buen año en número de viajeros, ingresos y empleos generados por el turismo
Las reservas para septiembre aumentan del 22% al 35%, más que la demanda en los meses típicamente veraniegos.
Países como Polonia, Eslovaquia y Hungría son destinos preferentes de los españoles que salen.
El clima, el descanso o la búsqueda de adrenalina marcan la elección de destino.
Se prevé que viajen a España más turistas, desde más lugares, y a más ciudades que no estaban demasiado masificadas hasta ahora. La introducción de nuevas aeronaves “estrechas” en las flotas aéreas comerciales permiten a los turistas internacionales viajar directamente a ciudades españolas más pequeñas.
Mayo 2026. OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, publica el informe Tendencias del turismo, dirigido por el profesor Mario Sorribas-Fierro, que muestra cómo, a pesar de las numerosas dificultades en el plano internacional, la crisis de Oriente Medio, el aumento de los precios de la energía y la permanente amenaza de una recesión global, 2026 será un buen año en número de viajeros, ingresos y empleos generados.
El turismo supone el 12,6% del PIB español y crea 2,78 millones de puestos de trabajo, un 12,3% del total del empleo nacional. Por tanto, debemos estar muy pendientes de las tendencias de los viajeros nacionales e internacionales para poner a su disposición las mejores propuestas.
Tendencias coyunturales
El clima es cada vez más un criterio a la hora de elegir el destino. Muchos buscan lugares más templados y benignos. El concepto de las “coolcations” (o vacaciones al fresco) comienza a ser una estrategia significativa en todo el mundo y países como Finlandia o Noruega ya registran incrementos importantes de llegada de turistas que huyen de las grandes olas de calor. “Destinos más cálidos, como España, necesitan dotarse de infraestructuras que ofrezcan refugio climático”, opina y añade Mario Sorribas:
“Otros destinos españoles de clima atlántico, como la cornisa cantábrica y las sierras, pueden presentarse de forma más explícita al mercado como solución al problema del calor extremo”
La demanda fuera de julio y agosto se ha incrementado por encima de la propia demanda veraniega. Las reservas para septiembre han pasado del 22% en 2025 al 35% este año para huir también de la masificación. Aquellos que no pueden salir en meses de menor afluencia tienden a realizar escapadas rurales, ir a ciudades pequeñas o eligen lugares aislados para sus viajes de 2026. Y países que hasta ahora no habían sido elegidos mayoritariamente se encuentran entre las prioridades: Polonia aumentó el número de llegadas en un 12% en 2025, Eslovaquia en un 10,8% y Hungría en un 9,3%. Se prevé que esta tendencia continúe en ascenso este año.
Tendencias estructurales
En 2026 la IA generativa tendrá su mayor impacto hasta la fecha en la actividad turística. El viajero lo utilizará sobre todo a la hora de planificar el viaje y diseñar el presupuesto diario. Sin embargo, el informe alerta de un aumento inusitado de los engaños y estafas (hasta de un 900% en los últimos dos años) impulsado por el uso fraudulento de inteligencias artificiales.
Se prevé que viajen a España más turistas, desde más lugares, y a más ciudades que no estaban demasiado masificadas hasta ahora. Ello es debido al crecimiento de la capacidad en el transporte aéreo y en el número de rutas (muchas de ellas low cost), así como la introducción de nuevas aeronaves “estrechas” en las flotas comerciales, que combinan la larga autonomía de vuelo y la capacidad de aterrizar en aeropuertos relativamente pequeños. El número de asientos de avión disponibles este año ha crecido un 4,7% y compañías como Wizz Air o Ryanair están expandiendo rutas y capacidad por toda Europa. Iberia, por su parte, ya está operando este tipo de aviones en siete rutas de larga distancia desde 2025; en 2026 estos modelos realizarán el 10% de los vuelos entre Madrid y las Américas.
Tendencias psico-demográficas
Se ha detectado una cierta fatiga en los viajeros por el exceso de opciones, un fenómeno que crece con fuerza. El informe lo ve como una oportunidad para los programas de fidelización de las compañías turísticas; un asidero al que agarrarse y un remedio a la incertidumbre (el 42% de las reservas hoteleras se realizan a través de la web del programa de lealtad). También el componente humano del servicio parece recuperar fuerza para aquellos viajeros que eligen “no tener que decidir absolutamente nada”. Frente a ellos están los que prefieren experiencias flexibles en las que los viajes no están totalmente planificados o, incluso, están abiertos a sorpresas.
Lo cierto es que la industria turística se encamina hacia una “hiperpersonalización a gran escala”. El mercado propone opciones impensables años atrás como los retiros para asimilar el duelo, el divorcio o la menopausia, entre otras muchas vivencias singulares. Para algunos es relevante la “portabilidad” de su estilo de vida (la posibilidad de mantener sus rutinas de trabajo y hábitos incluso durante las vacaciones). Para otros, como la Generación Z, el acceso a Internet, a los canales de TV premium y a videojuegos es tan importante que estarían dispuestos a aceptar un incremento del 25% en su tarifa con tal de disponer de ellos. Otros prefieren estancias en hoteles ubicados en edificios singulares o patrimoniales como antiguas escuelas, prisiones o estaciones de tren.
"Los hoteles y proveedores de servicio turístico harán bien en refinar su conocimiento del viajero” - Mario Sorribas
Otras oportunidades para el sector
El gasto del turista se ha incrementado un 4,5% en el último año y continuará haciéndolo en 2026. Se prevé que las pernoctaciones en hoteles de 4 y 5 estrellas crezcan, lo que puede ser una ventaja competitiva para nuestra industria si no solo se centra en “atraer a más personas”, sino en diseñar y vender más “valor por viaje”, ofreciendo productos, servicios y alojamientos de mayor gama y con experiencias que capturen un gasto creciente sin depender del aumento de volumen.
Un grupo significativo de viajeros internacionales declara su intención de dedicar sus vacaciones al reposo más genuino. En ese giro ganan peso los entornos rurales, con el movimiento “farm charm” y el turismo “slow” a la cabeza. También aumenta el “Earth syncing” (sincronía con la Tierra), centrado en viajar para observar fenómenos naturales de temporada, como auroras boreales o floraciones. Esta tendencia puede ser clave para que los territorios de interior de España puedan atraer a perfiles internacionales interesados en el bienestar y el “reposo auténtico”. El astroturismo (el eclipse solar de agosto de 2026, por ejemplo), el agroturismo y la gastronomía podrían ser grandes reclamos como contrapunto a la oferta en el litoral.
Y frente al descanso, en 2026 también crece el número de personas que encuentran la adrenalina en la búsqueda de una identidad o la construcción de un sentido de pertenencia “tribal”. Para ello existen actividades como el “pop culting” (seguir las giras de ídolos o de géneros musicales), visitar localizaciones de películas o series (“set jetting”), viajar con comunidades deportivas o culturales (“fandom-travel”), realizar actividades que combinen deporte, superación y bienestar (“sweat-jetting”), y el turismo de innovación, que permite conocer instalaciones fabriles o tecnológicas inmersivas. Un ejemplo de ello es la ciudad de Bath (Reino Unido), escenario de “The Bridgerton”, que espera una inyección de 5 millones de libras esterlinas en turismo este año.
Generar buenos calendarios y encontrar el modo de apelar a las numerosas “tribus” existentes en el mundo puede ser una inversión que facilite la desestacionalización del sector.
