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Las marcas se han de gestionar como Medios de Comunicación

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La idea la leo en un tweet relacionado con el Branded Content y me paro a reflexionar en su significado. ¿Cómo se han de gestionar las marcas en los contextos actuales? ¿Qué es un Medio de Comunicación (MMCC) en la sociedad digital? ¿Por qué las marcas se han de convertir en MMCC? Y todas las respuestas que me vienen a la cabeza convergen en una sola: Advertainment.

¿Qué es el Advertainment? La definición que da Wikipedia es bastante ajustada:

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Y sintéticamente supone la constatación de que la publicidad ya no funciona. Al menos como la hemos entendido hasta ahora. Esa publicidad basada en un bombardeo repetitivo de mensajes insustanciales. Una publicidad intrusiva y descontextualizada que más que vender busca apabullar, machacar al consumidor hasta ganarle por KO técnico. Una publicidad deshonesta, opaca y soberbia que te mira por encima del hombro como sí te estuviese haciendo un favor. Todo esto se ha acabado. No funciona. Y no funciona porqué los usuarios hemos aprendido a distinguir la publicidad que intentar vender sin enamorar ni convencer, y nuestros cerebros se han programado automáticamente para obviarla. Al mismo tiempo, nos hemos dotado de herramientas para hacer desaparecer de nuestras vidas esta forma de publicidad. Un buen ejemplo es el auge de los adblockers que las nuevas versiones de los navegadores más populares ya empiezan a incorporar de forma nativa. Bye bye publicidad.

Ante esto, las marcas han de encontrar otras formas para conectar con sus audiencias. Ya hace un par de décadas el famoso Cluetrain Manifesto declaraba:

It can’t be faked. Pues muchas marcas todavía no se han enterado y siguen comportándose como en el siglo XX y se sorprenden de la pérdida de efectividad y de ventas. Se habla más de Transformación Digital de lo que realmente se está haciendo en las organizaciones.

En cambio, otras marcas han empezado a buscar alternativas, y lo que está funcionando ahora es el concepto de Advertainment, unir la publicidad con el entretenimiento. Es una venta mucho más sutil y con más valor. Donde las marcas no intentan vender de buenas a primeras, sino que buscan el flirteo y el enamoramiento con sus audiencias para convencerlas. Es un “embudo” mucho más largo y requiere más esfuerzo, pero es lo que hay en un mundo de abundancia de alternativas, y con consumidores ávidos de novedades.

En las estrategias de Advertainment el contenido es una pieza clave. Es el elemento transmisor del mensaje y la creatividad. Y en el contexto actual cuando hablamos de contenido, nos referimos al vídeo y a la imagen; a formatos multimedia que son los que están funcionando en los actuales canales de transmisión y amplificación como son las redes sociales. Unas redes que son los MMCC de nuestra sociedad digital. El otro día un estudiante de uno de nuestros másteres compartió un YouTube de una ponencia de un evento de creatividad. El ponente era Ignacio Zuccarino Head Of Creative The Zoo Google, la agencia de branding de Google, y entre otras muchas cosas dijo que la creatividad ya no nace en las agencias sino en los usuarios. La digitalización ha democratizado la creación, y ahora el contenido que se viraliza y tiene más éxito no sale de las cocinas creativas de las agencias, sino de adolescentes con un smartphone. Toda una cura de humildad. Adjunto el link de la charla por si os interesa: https://www.youtube.com/watch

Por lo que las marcas han de entretener, contar historias que resuenen en la en quien las están mirando. Enamorar, conectar, conversar, relacionarse. Han de buscar una conexión emocional, más que una venta rápida. Y todo ello requiere por un lado un cambio de esquema mental radical en algunos casos y que requiere de nuevos perfiles, y por otro enfocar las estrategias de marketing con una aproximación editorial para la planificación de las cada vez más frecuentes acciones. Hay que comunicar constantemente. Curioso, como lo hacen los MMCC.

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