Midiendo campañas online vinculadas al offline (Parte 2)
En nuestro post anterior veíamos diferentes métodos para saber si el tráfico generado hacia un site, web móvil o app, principalmente no transaccional, acababa en la tienda física del mismo negocio, donde sí se podía realizar la transacción.
Continuaremos comentando las diferentes técnicas que se utilizan para realizar marketing multicanal y medir la efectividad de campañas online, cuyo objetivo es que el usuario compre offline.
Deducir mediante el comportamiento
El tráfico que conseguimos atraer hacia nuestras presencias digitales, no comparte una misma intención. Unos vienen a buscar información, otros a curiosear, algunos por casualidad e incluso otros caen en nuestro site tras una mala búsqueda.
De todos estos usuarios los que nos interesan son aquellos que tras interactuar con por ejemplo nuestra web, se plantean dar el siguiente paso en el offline para comprar nuestro producto ¿cómo identificar este colectivo?
Aquí las herramientas de analítica web han ayudado a ello desde hace años, al incorporar funcionalidades que nos permiten segmentar a nuestros usuarios como nos apetezca. Uno ejemplo de ello es Google Analytics mediante su Segment builder:
Funcionalidad de segmentación dentro de Google Analytics
Gracias a estas funcionalidades podemos identificar a los usuarios que probablemente vinieron al site, con una u otra intención.
Evidentemente estas deducciones en algunos casos son muy sencillas, por ejemplo, las personas que llegan a un site y no dedican más de 3 segundos en el mismo, con alta probabilidad ese site no era el que buscaban.
Las personas que acaban comprando un producto y no han dedicado mucho tiempo a ver las fichas de productos, evidentemente vienen con intención de compra.
¿Qué comportamiento determinaría que una persona que ha caído en nuestra web, irá a la tienda física?
Veamos algunos ejemplos:
1. Consultar la página de localización de las tiendas físicas
Un comportamiento que puede denotar que la persona irá al offline, es precisamente el colectivo que ha consultado la página de localización de la tienda (para mirar el horario de apertura, la localización, etc.) y no ha comprado online.
Ejemplo de página de localización de tiendas físicas en unaweb de ecommerce
Podemos mejorar este segmento añadiendo que el origen del usuario sea una campaña específica, dirigida a conseguir más público en tienda. De esa manera podremos saber cuántos individuos probablemente irán al establecimiento.
Haciendo el seguimiento de esta métrica podremos ver como varía este colectivo, pero nunca con exactitud si realmente compraron en el offline, por ejemplo.
Para ello tendremos que mezclar métodos, como el ya explicado de los cupones en el anterior post, o aplicar alguno nuevo como el que explicaremos más adelante en este post.
2. Rescatar intenciones de llamada
Muchos de los sites que no venden directamente online, lo realizan indirectamente vía call centers para que comerciales contacten a esos interesados. Son webs generadores de leads o contactos.
Si somos capaces de saber cuántas de las personas que han navegado por nuestra web, nos acaban llamando, podremos determinar qué campañas son las más efectivas para conseguirlo.
El problema aquí, a diferencia del caso anterior, es que no tenemos una página concreta para mostrar el teléfono, al contrario, normalmente es visible en todas las páginas del site para facilitar el contacto. ¿Qué hacer?
- Número único de teléfono para la web: En vez de usar el mismo teléfono para todas las formas de contacto, podemos contratar uno para cada uno de los diferentes canales, así será fácil relacionar usuarios que han entrado en la web y usuarios que tras ver la web llaman.
- Escondiendo bajo un botón el teléfono: Si no queremos o podemos realizar el cambio anterior (porque hay miles de teléfonos diferentes según el producto), otra opción es que el usuario tenga que hacer un click encima de un texto con la descripción “ver teléfono”. El lead obtendrá el número inmediatamente y nosotros podemos crear un segmento que denote los usuarios que han hecho click.
Cómo oculta el teléfono de contacto el site inmobiliario Fotocasa
Este tipo de técnica es muy usada en los sites inmobiliarios y su único hándicap es que sabemos que se ha visto el número, pero no que se ha realizado la llamada.
En el caso de sites mobile y aplicaciones es diferente, ya que para los dos casos anteriores hacer click en el número facilitado tiene como resultado una llamada de teléfono.
- Sistemas de tracking de llamadas: Existen soluciones para saber efectivamente cuantas personas han llamado (no sólo las que han tenido intención de hacerlo) y cuyo origen ha sido la web. Algún ejemplo de ello son Marchex Voicestar y Mongoose Metrics que incluso se integran con Google Analytics.
El proceso de seguimiento funciona de la siguiente manera:
- Se activa el servicio de seguimiento de llamadas, creando una serie de identificadores y campañas al respecto.
- Se ponen en la web los teléfonos de seguimiento.
- Se determina una URL de la web del cliente que se cargará cuando se realice una llamada.
De esta manera el sistema de seguimiento generará una visita en la URL especificada, quedando identificado en Google Analytics el usuario con su número de seguimiento y la campaña asociada.
- Mirar contenidos web dentro de la tienda física
Es radicalmente diferente consumir un contenido web cuando estás delante de tu ordenador, que cuando estás dentro de una tienda.
Por ejemplo, imaginemos dos personas haciendo una búsqueda sobre una fruta, una de ellas desde su casa con su PC y otra desde una frutería mediante el móvil. Aunque las dos personas hacen lo mismo, la situación geográfica en la que está cada una determina su intención, ya que la primera necesita información para realizar una dieta y la segunda quiere saber las propiedades para comprarla.
Poder saber de qué productos se está consultando información mediante el móvil dentro de una tienda física, nos puede ayudar para saber qué tráfico del online acabará con altas probabilidades en compra offline.
- Medición offline de Facebook Ads
Desde diciembre del 2013 Facebook ofrece un servicio para saber si sus anuncios “Facebook Ads” generan ventas en las tiendas físicas de sus anunciantes.
El funcionamiento sería el siguiente:
- El anunciante interesado obtiene las direcciones de correo electrónico de sus clientes o clientes potenciales a través de formularios online, en el registro, en las suscripciones a boletines, programas de fidelización, etc.
- La compañía en cuestión sube la lista de emails de su CRM al sistema de targeting de Facebook “Custom Audiences”, quedando encriptados sus detalles, para que luego las personas de esa lista sean impactadas por los anuncios en facebook.
- Posteriormente cuando un cliente realiza una compra en el establecimiento físico del anunciante, usa una tarjeta de tarjeta de crédito, de fidelización, o proporciona su dirección de correo electrónico otra vez, el negocio puede asignar las compras a su correo electrónico.
- Más tarde el anunciante envía de forma encriptada a Facebook todo el detalle de las ventas de sus tiendas físicas.
- Por último Facebook compara la cantidad de gente que vio el anuncio y compró offline, frente a un grupo control de personas a las que no se presentó anuncios, e informa de los resultados a la empresa.
Funcionamiento del sistema de seguimiento de los anuncios de Facebook en el offline
Con esta información un anunciante puede ser capaz de determinar, por ejemplo, si las personas que vieron el anuncio gastaron un 'x' por cierto más que los que no lo hicieron.
La capacidad de medir el ROI de las impresiones, no sólo de los clics, es especialmente crítico para la publicidad móvil. En la pequeña pantalla se suele hacer una cosa a la vez, muy al contrario que en la web, que se utilizan diversas pestañas en el mismo navegador y para la misma pantalla. Eso probablemente desalienta los clics en los anuncios cuando están en el móvil.
- Sistemas de medición multicanal
Por último, si conseguimos que un usuario siempre esté logueado, tanto en el online como en el offline, y medimos sus interacciones en ambos entornos, seremos capaces de cerrar el círculo.
Técnicamente esto ya es posible hacerlo sin problemas dado que,
- tenemos dispositivos (hardware) que nos ayudan a medir el offline y que hemos comentado ya en este blog
- ya hay softwares como Google Analytics que con su versión Universal recogen la información de los diferentes canales y los vincula (anuncio de Google Universal Analytics)
- el móvil se ha convertido en el dispositivo que todo usuario lleva encima y por tanto, funciona como la pieza clave para el nexo entre mundos
La parte que falta es la no técnica, es la clave de todo esto y ya la apuntamos en anteriores posts: tiendas físicas con login o check in al entrar, no sin antes convencer al usuario que obtendrá beneficios muy significativos por ello y evidentemente demostrarlo mediante ofertas y servicios personalizados.