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Posicionamiento: ¿Invierto en la Marca o en el Producto?

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Desde el inicio de la pandemia  son cientos de miles las empresas, marcas  y comercios que han tenido que reformular rápidamente sus modelos de negocio para no cerrar sus puertas.

Este contexto puso al descubierto la cantidad de empresas de todo tamaño y sector de actividad que no estaban preparadas para operar 100% online.  Muchas tenían una web “informativa” y si usaban redes sociales, era para postear algo de vez en cuando.

Pero la imposibilidad de ir a visitar clientes,  de llevar muestras personalmente, de entregar productos de forma física, de tener concentradas las operaciones y la atención al cliente en las oficinas, sucursales o locales a la calle, de tener limitada la “firma” para determinadas operaciones sólo al ámbito físico, obligó a empresas y comercios a repensarlo todo: procesos, tecnología necesaria, roles y funciones de su personal, formas de mantenerse en contacto con clientes, proveedores y lo más difícil salir a captar nuevos clientes.

Fue cuando las organizaciones descubrieron de qué se trataba el “Posicionamiento Digital”. Las empresas grandes de sectores B2B sobre todo, encargaron el trabajo a sus consultoras y agencias para lograr una presencia y posicionamiento de Marca digital lo más rápido posible.

Vimos nuestro correo  inundado de invitaciones a Webinars de todo tipo de la mano de grandes empresas como Cisco, IBM o Singularity. Esta forma de estar presente y ofrecer valor la replicaron todas “las grandes” para no perder contacto con sus clientes y atraer nuevos prospectos.

Pero las empresas pequeñas y mediadas que tienen presupuestos más reducidos tuvieron que optar por invertir en el Posicionamiento de Marca o de Producto.

La gran mayoría optó por posicionar productos. A algunas les funcionó, pero a la mayoría no porque faltaba detrás “el aval de la marca”, por tanto los productos quedan perdidos entre las cientos de ofertas de productos que hacen lo mismo y al consumidor le faltan elementos para decidir porqué existen enormes diferencias de precio entre dos o tres productos que cumplen (aparentemente) la misma función.

Cómo guía para revisar el Posicionamiento de Marca y luego invertir en el de Producto, resumo aquí 3 etapas del trabajo inicial (Google y otras herramientas digitales nos permiten tener métricas que nos orientan rápidamente):

  1. Determinación de la posición actual.
  2. Elegir la posición deseada.
  3. Desarrollar una estrategia para lograr la posición deseada.

Determinar la posición actual de la Marca en el ecosistema digital es el punto de partida para trabajar las etapas 2 y 3 mencionadas arriba. Para analizar el Posicionamiento actual, además de las métricas de nuestra marca hay que tener en cuenta en el análisis:

  • Mapeo de  la competencia.
  • Determinación de las características de los productos relevantes.
  • Determinar qué le importa a tus clientes y por qué.

El último punto es el que nos va a permitir elegir cuál de los métodos de posicionamiento es el más rentable para comenzar a existir en el ecosistema digital. Aquí un listado de los principales métodos: 

  1. Posicionamiento por atributo. Esto se basa en la ventaja principal de la compañía.
  2. Posicionamiento por usuario. Enfocado hacia un público objetivo específico o segmento de audiencia. Por ejemplo, cuidar a las madres, mejorar la educación de los niños, aplicaciones deportivas convenientes. No debe confundirse con el posicionamiento de productos o servicios (zapatillas deportivas, muebles de jardín, peinados de boda, etc.).
  3. Posicionamiento por calidad. Presentando la marca como fabricante de productos de alta calidad.
  4. Posicionamiento por precio. Enfatizar el cuidado de la billetera del consumidor y la economía razonable. Establecer un precio asequible para la misma calidad.
  5. Posicionamiento frente a la competencia. Una comparación clara con la competencia y una demostración de ventajas para su cliente.
  6. Posicionamiento por prestigio. Igual que el posicionamiento por calidad, excepto que esto enfatiza prestigio e imagen. El estado de su empresa se traduce en el estado de su cliente.
  7. Reposicionamiento. Promover y desarrollar un negocio existente a menudo implica un cambio de enfoque para cambiar la forma en que se percibe la marca. Reposicionar es posicionar lo que la marca va a  cambiar de su posicionamiento actual.

En resumen, primero hay que posicionar Marca, para dar respaldo a la promesa que se haga sobre los productos o servicios. De lo contrario corremos el riesgo de invertir en la promoción de determinados productos y al no tener “amarre” se conviertan en acciones aisladas de compra o contratación como sucede durante el Black Friday o Cyber Monday, pero no estamos construyendo una base sólida para esta nueva normalidad en la que la búsqueda, consulta y compra se está efectuando vía digital.