Sin marca, no hay innovación
Uno de los objetivos al desarrollar una innovación debería ser reforzar la marca. Por este motivo, la tarea de definir y describir cómo llevaremos a cabo un proyecto de innovación debe tener en cuenta la estrategia de marca que tenga definida la empresa. Esto requiere que se haya definido el enfoque de la imagen corporativa que deben exponer los proyectos en todas las fases de su desarrollo. Si en cada proyecto que se realiza, la forma como se presenta es diferente, se produce una falta de consistencia que afecta a la imagen de marca. Debe existir un patrón común en cualquier información relativa a un proyecto de la marca que, al visualizarla, no solo los empleados, sino también los proveedores y los clientes reconozcan.
Hay quién considera que no es importante en las fases iniciales de un proyecto de innovación el hecho de tener en cuenta (y recordar) los valores de la marca, bajo la que se va a cobijar el resultado obtenido. Yo creo que esto es un error porque si a lo largo del proceso de desarrollo se producen situaciones en las que hay que decidir entre varias alternativas los valores que definen la marca pueden el criterio que descarte diversas opciones y nos permita escoger un único camino.
Ante esto último hay quién dirá que esto puede hacer que no desarrollemos innovaciones radicales que supongan una disrupción en el mercado. A este comentario puedo decir que estoy de acuerdo, y lo que se debe hacer es proponer el desarrollo de un nuevo proyecto para validar que esa posible solución alternativa y radical sea viable. Pero entonces habrá que decidir cómo esa innovación afecta a la marca o, si es necesario, crear una nueva marca. Aunque el gran dilema se producirá si la que es afectada es la marca corporativa porque entonces las consecuencias serán relevantes para el futuro de la empresa.
Enfrentarse a un cambio de paradigma es, sin duda, una de las situaciones más importantes a las que deben dar respuesta los gestores empresariales en cualquier nivel jerárquico. Esto requiere una capacidad de reconocer las tendencias que se están aproximando y que van a afectar al negocio de la empresa. La cuestión es que hay que vivir en una constante contradicción, entre una visión a largo plazo y una visión a corto plazo. El largo plazo supone posibilitar la continuidad de la empresa en el futuro; mientras que el corto plazo requiere asegurar la supervivencia de la empresa cada día. Sobrellevar esta contradicción implica que para dar respuesta al futuro es necesario estar a la vanguardia y eso se consigue si se desarrollan innovaciones radicales mientras que la respuesta del día a día se consigue con el desarrollo de innovaciones incrementales.
Todo esto precisa del trabajo y la colaboración del principal componente de la innovación: las personas. Son los empleados los que crean y desarrollan las innovaciones; y, por tanto, son esos mismos empleados los principales constructores de marca en las empresas. Es importante que los empleados sean conocedores de cuáles son los valores de la marca, tanto si representa una línea de productos como si es una marca corporativa; porque esos valores deberían estar entre los criterios a usar cuando han de tomar decisiones que afecten a la empresa.
Estos valores, que muchas veces no son más que palabras en un folleto o en un informe corporativo, se consolidan en el imaginario colectivo cuando no solo son palabras, sino que se materializan en hechos. No es lo que se dice sino lo que se hace, lo que construye los fundamentos sólidos de una marca.
No solo los valores refuerzan una marca, sino que también se requiere que la mejora continua en lo que se hace en la empresa sea una realidad, y para que la mejora se produzca de forma continuada es necesario que se midan los resultados periódicamente. Pero con estos resultados no deberían buscarse “culpables” cuando no son lo que se esperaba, sino que deberían analizarse y buscar cuáles son los motivos por los que no han sido los previstos. Porque las causas de esas desviaciones pueden hacer aflorar problemas o tendencias que estaban ocultos.
En especial, la marca corporativa se refuerza internamente cuando los empleados reciben información periódica y actualizada de la visión estratégica que tiene la empresa, pero también cuando reciben información clara y transparente de la situación financiera. Porque la transparencia en todas las actuaciones que se hacen en una empresa es, sin lugar a dudas, el factor que incide de forma incuestionable en cualquier marca corporativa.,
Como conclusión diría que hay que recordar siempre que una innovación debe defender la marca para la que se ha creado.