Informe OBS: La Navidad Recalibrada, entre el deseo y el límite
El cambio cultural que marcará la campaña navideña
- La campaña navideña crecerá de manera moderada, con un tercio de los hogares españoles gastando menos.
- Un consumidor hiper-racionalizado que prioriza experiencias y viajes frente a productos de lujo, y que valora el precio por encima de la sostenibilidad.
- TikTok e Instagram se convierten en los grandes canales de venta directa.
Diciembre 2025. OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, publica el informe "La Navidad Recalibrada: entre el deseo y el límite", dirigido por el profesor Claudio Aros. El estudio, uno de los informes insignia de la escuela, analiza las tendencias a la hora de comprar los regalos navideños y ofrece una serie de recomendaciones a los comerciantes.
La campaña navideña de este año llega marcada por un consumidor hiper-racionalizado: quiere celebrar, pero lo hace con una planificación sin precedentes. Las Navidades dejan atrás el gasto impulsivo y se convierten en una celebración cauta, marcada por la eficiencia y la anticipación. En 2024, los españoles planearon gastar 583€ en Navidad, pero acabaron gastando 499€, un 14% menos. Este ajuste de última hora confirma que hablamos de un consumidor extremadamente prudente.
Para 2025, la moderación se mantiene: uno de cada tres españoles prevé reducir su gasto, mientras que la mayoría lo mantendrá y solo una minoría planea incrementarlo. El gasto medio se estima en 462€, reflejando un consumo más cauto en un contexto económico todavía marcado por la inflación y la necesidad de controlar el presupuesto familiar.
Prioridades del consumidor prudente
Aunque las tendencias generales muestran prudencia, como es lógico, los consumidores más jóvenes ajustan más su presupuesto, mientras que quienes cuentan con mayor estabilidad financiera tienden a mantenerlo, reflejando diferencias generacionales.
Destacamos las prioridades del consumidor que recoge este año el estudio:
- Crecen las experiencias y vivencias frente a los productos tradicionales.
- Se mantienen los regalos prácticos y útiles, mientras los bienes de lujo pierden protagonismo.
- La sostenibilidad se interpreta desde la lógica del ahorro más que como un valor ético.
- Las compras anticipadas y promociones online siguen siendo clave.
El papel de las redes sociales
Las compras directas a través de redes sociales (social commerce) crecen un 30% más, consolidándose como un canal estratégico, especialmente entre los más jóvenes. Plataformas como TikTok e Instagram transforman el acto de comprar en una experiencia social y estética, donde no solo se adquiere un producto, sino que se participa en tendencias, se comparte con la comunidad y se expresa identidad. Como opina el profesor Claudio Aros:
"Las marcas que no adapten sus contenidos y formatos a estas plataformas corren el riesgo de perder relevancia frente a competidores más ágiles y conectados."
El informe destaca la importancia de la eficiencia empática, que supone comprender las necesidades de cada segmento de consumidor mientras se optimizan los procesos. Además, ofrece recomendaciones prácticas para que las organizaciones avancen hacia un modelo más ágil, personalizado y rentable.
