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Cadena de valor: ejemplo práctico para aplicar el modelo

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A mediados de los años 80 del siglo pasado, el teórico norteamericano Michael Porter propuso un modelo para identificar las fortalezas en los procesos productivos de las empresas. Es la teoría que conocemos como cadena de valor.

Sin embargo, no se trata de señalar cualquier fortaleza. Dado que una cadena puede contar con varios puntos fuertes, la idea de Porter era ocuparse solamente de aquellas que constituyen ventajas competitivas para las empresas, es decir, aquellos aspectos que de una u otra forma las hacían diferentes al resto de competidores de su mercado.

Antes de ver el ejemplo práctico, consideramos básico que quede claro el concepto del que hablamos. Por eso, primero es necesario definir qué es la cadena de valor.

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¿Qué es la cadena de valor?

Entendemos la cadena de valor como la herramienta de análisis estratégico que sirve para que una empresa determine una ventaja competitiva.

O sea, a través de la cadena de valor, una empresa es examinada y dividida según sus actividades estratégicas relevantes. Esta labor permite entender mejor cómo funcionan las fuentes, los costes y la capacidad de diferenciación de la compañía.

La cadena de valor de una organización

Definida la cadena de valor, entendemos que su aplicación al organigrama de una organización es obvia. La compañía valorará los costes y rendimientos de cada actividad destinada a crear valor. También analizará los costes y rendimientos de la citada actividad creadora, pero en referencia a la competencia.

Una vez establecida la cadena, la organización puede mejorar el desarrollo de su actividad, lo que conllevará la adopción de mejoras que supongan una ventaja competitiva sobre las empresas rivales.

La cadena de valor en marketing

La aplicación al marketing es obvia, dado que la promoción se basa en destacar aquellos aspectos diferenciadores y estratégicos de un producto, una marca o un negocio.

Los procesos de negocio aplicados al marketing implican que toda estrategia se ha de asentar sobre un mapa de actividades que facilitará la diferenciación, la competitividad y la creación de valor que permitan la ideación de campañas eficaces y destacables.

Cómo aplicar la cadena de valor: ejemplo práctico

La pregunta que se desprende de lo anterior es: ¿Cómo aplicamos la Cadena de Valor a un caso concreto? Para entenderlo mejor, veamos el siguiente ejemplo:

1. Descripción de la situación

Supongamos que eres dueño de una tienda de objetos de decoración para el hogar ubicada en el centro de una gran ciudad como Madrid. En este caso, el primer paso para implementar el modelo consiste en dividir las acciones que forman parte del proceso en primarias y secundarias:

Acciones primarias

  1. Marketing: estrategias de venta de los productos.
  2. Logística: recepción, almacenaje, distribución y devolución de unidades.
  3. Manejo del stock: gestión de las unidades disponibles en la tienda.
  4. Ventas: comercialización de los productos en el mercado como tal.
  5. Atención al usuario (o etapa postventa): acompañamiento a los compradores.

Acciones secundarias (o terciarias)

  1. Recursos Humanos: selección de los trabajadores de la tienda.
  2. Tecnología: recursos y maquinaria empleada en el proceso de venta.
  3. Selección de proveedores.
  4. Infraestructura: sede física de la tienda y otros recursos propios.

2. Selección de los puntos de valor

Una vez se ha dividido la cadena de valor en sus acciones más importantes, la idea es identificar cuáles de ellas podrían suponer una ventaja para nuestra tienda de artículos para el hogar. Por ejemplo, si somos la marca del sector que mejor trato da a sus clientes, podemos idear nuevas estrategias para que ese trato se fortalezca y, a su vez, se convierta en una llamada a clientes potenciales (puedes aprender a convertir un cliente potencial en un cliente real conociendo los datos de valor que te aportamos en el artículo de este enlace).

Sea como fuere, la ventaja identificada requiere una inversión de la gerencia. Los dos ejemplos más habituales son los de la calidad del producto y el precio del mismo. En este caso, como hemos decidido que queremos seguir siendo la marca que mejor trata a sus clientes, invertimos en formar a nuestros trabajadores en temas de empatía, habilidades intrapersonales, atención al público, entre otros.

3. Aplicación de los cambios

Finalizada la formación de tus trabajadores y puestas en marcha nuevas estrategias de atención al cliente, es hora de poner en práctica los cambios propuestos tras el análisis de la cadena de valor. Puedes planificar un tiempo de prueba.

4. Medición de resultados

La cadena de valor no acaba cuando se implementan los cambios. Para saber si la formación que tus trabajadores recibieron fue la más indicada y si las estrategias de marketing fueron efectivas, debes medir los resultados con indicadores concretos.

En nuestro caso, el principal indicador será el número de clientes que se acercaron a nuestra tienda a consultar el catálogo de artículos para el hogar, así como el total de las ventas que se registraron en dicho período.

Recuerda siempre que la cadena de valor supone centrarse en aquellos elementos que mejoran o fortalecen nuestra actividad comercial, sobre todo de cara a los clientes con los que ya contamos y con los consumidores en general. Ese es su principal objetivo.

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