Cómo sacar provecho del Ecosistema Digital de la Marca

Cada día salen cientos de artículos sobre la importancia de trabajar en  “Estrategias Centradas en el Cliente” (on y off line). Ni  hablar de los libros que se publican. Y cuando dejamos las lecturas para observar las prácticas reales que están haciendo las empresas, organizaciones y negocios, observamos que algo no se comprende respecto este cambio de paradigma, especialmente en el Entorno Digital.

Seguimos viendo, aunque con más creatividad quizás, la oferta de productos  y servicios. Pero en lugar de ver el spot en TV, lo vemos en Youtube o en las redes.
¿Qué cambió? ¿La estética, el tono, que el producto o servicio lo presenta un youtuber?
Pero no deja de ser un spot publicitario que no cuenta con ningún elemento de los que nos ofrece el  Marketing Digital para provocar un comportamiento dentro de este Ecosistema: direccionar a que se sumen a las comunidades de redes ofreciendo algún beneficio; direccionar con un call to action a la web (ofreciendo también algún beneficio) para que se registren, o hagan su primera compra aprovechando una promoción.

En el Entorno digital sabemos que a la gente hay que “atraerla hacia los activos digitales de la Marca” (los Medios Propios usando los Medios Pagados: SEM y contenido y pauta en redes) y buscar la forma de seguir en contacto con ellos: porque se sumaron como fans o seguidores, se registraron con el mail para acceder a un contenido de valor o realizaron su primera compra. 
La Estrategia de Marketing Digital tiene como principal objetivo “atraer a ese público que está desperdigado en ese océano oscuro que es Internet”  y donde es imposible ir a su encuentro (como en el mundo físico).

Y  una vez que “mordieron el anzuelo” y se acercaron a la marca, hay que seducirlos para que sigan en contacto. Sino toda la inversión que se hace en pauta Digital, es dinero tirado a la basura.

Por eso se insiste en centrar la estrategia en el cliente y no en el producto o servicio. Aquí va un ejemplo de la diferencia de enfoque:
Un prospecto busca en Google Instituto de Idiomas (ver imagen).

• Busco desde Buenos Aires y el primer anuncio es para Sevilla (España). Se justificaría la inversión en adwords para otras ciudades y países, si el anuncio dijera: 40% descuento  para cursos presenciales y online. Si no tienen oferta online, están malgastando el presupuesto al no “segmentar correctamente para que el anuncio le aparezca al cliente que les interesa: los que viven en Sevilla y alrededores”.
• El segundo aviso es de un instituto de Buenos Aires. Al ingresar a la web (y hacerle gasto a la empresa con mi click) sóo hay una oferta tradicional de productos. Ningún call to action para que me “registre” y puedan empezar a “trabajar en mi captación a través de eMailing”. Ninguna invitación a sumarse a sus Comunidades en Redes para ver videos de cómo enseñan; para ir aprendiendo pequeños trucos que me faciliten el aprendizaje de cualquier idioma; para poder asistir a las “clases abiertas y gratuitas” vía streaming que ofrecen una vez al mes. Es decir no se visualiza ninguna Estrategia de Marca basada en los pilares del Ecosistema Digital.

¿Dónde está el error?

En seguir pensando la estrategia parados en los productos y servicios y echar mano de “las herramientas del Ecosistema Digital” para pautar en medios más económicos que la TV.

Esta imagen que todos conocemos, sólo nos muestra las posibilidades que hoy nos brinda el ecosistema digital, pero como es un Ecosistema sólo funciona de forma integrada (se utiliza la palabra ecosistema para definir este nuevo entorno, como una metáfora para ejemplificar cómo funcionan y se integran los diferentes elementos y herramientas de una estrategia, haciendo una analogía con el funcionamiento de los sistemas naturales que describen la biología y la ecología).

Para Centrarnos en el Cliente y sacar provecho de este abanico de posibilidades que nos ofrece Internet, el camino es pensar a la marca dentro de este ecosistema y en función de nuestros objetivos, definir la combinación de canales, medios, tácticas y herramientas que nos ayudan a lograrlos.

La representación visual del Ecosistema Digital de la Marca resume lo que se necesita para entrar en el juego y el recorrido para pensar la mejor estrategia y conseguir resultados:

1. El punto de partida: tener Presencia (Propiedades Digitales) pero no alcanza…
2. Para Existir y hacerse visible al usuario: Contenido + Pauta
3. La rueda se lee en el sentido de las agujas del reloj.
   Así vemos que una vez que plantamos bandera, antes de elegir herramientas o canales, hay que trabajar sobre “las necesidades e intereses del Público/Audiencia” siempre en relación a nuestra actividad, modelo de negocio (B2C o B2B, etc) y nuestros objetivos”, para pensar en los contenidos y tácticas con los que voy a conectar con el público.
4. Ahora que sé como “los atraigo/engancho”, pensaré con que tácticas y acciones lo direcciono hacia la web para conseguir conversiones. Definiré los KPI’s para ir monitoreando si mi plan está funcionando y voy logrando el tráfico que necesito (en web y redes) para conseguir los objetivos de facturación o lo que cada empresa considere como “conversión”.
5. El ROI: Se sigue cuestionando la inversión digital porque no se logra tener datos reales que relacionen lo invertido con la “facturación o conversiones”. Y esto sucede sólo porque no se ha definido una Estrategia de Marketing Digital siguiendo el orden que muestra la gráfica.

Resumiendo: Cualquier organización, empresa, negocio o profesional puede conseguir resultados tangibles si diseña una estrategia digital centrándose en su público objetivo e implementa un plan de acción paso a paso para ir analizando, midiendo y ajustando.

Hacen falta recursos (económicos y humanos) y creatividad, no para ganar premios, sino para “atraer y relacionarse” con quienes finalmente, pagarán por nuestros productos y servicios.