Formas de comunicación: 3 modos de mantener el foco en los objetivos
En la actualidad, las empresas tienen acceso a una amplia variedad de formas de comunicación que pueden utilizarse con audiencias internas y externas, por lo que la determinación del método correcto para la organización es una decisión de gran relevancia.
Atrás han quedado los días en que el marketing era todo sobre publicidad, grandes eventos y buenos almuerzos. Y ya no podemos escondernos detrás de la excusa de no poder medir la efectividad de las campañas. Los tiempos han cambiado, y lo han hecho a una velocidad vertiginosa. Los mercadólogos de hoy en día se centran mucho más en la información, poniéndose en la piel de lo que los individuos quieren, para obtener los mejores resultados.
Reglas estratégicas para impulsar la efectividad de las formas de comunicación elegidas
La explosión de datos enriquecidos, el desarrollo de la tecnología y la aplicación de matemáticas sofisticadas en el marketing permiten tomar decisiones basadas en ideas sólidas, no en percepciones. Ahora, el desafío al escoger formas de comunicación es que los profesionales de marketing pueden verse abrumados por los datos y las opiniones, algunos de los cuales son engañosos o están sesgados.
Pero existen algunas reglas básicas que deben constituir el núcleo de la estrategia de marketing y que facilitan mantenerse enfocado en los objetivos. Se trata de la siguientes:
- Integración de canales. Una vez que se decidan las formas de comunicación más beneficiosas para la empresa y los canales más adecuados al tipo de audiencia, hay que garantizar que todo esté sincronizado. El poder de una buena campaña de marketing es la combinación de diferentes medios para transmitir el mensaje a todos los clientes potenciales en cada etapa de su viaje. La entrega de mensajes a través de canales en silos es invariablemente menos efectiva que el efecto amplificador de implementar el marketing a través de una combinación de canales apropiados. La razón es que las distintas formas de comunicación y medios de marketing tienen puntos fuertes en diferentes puntos del ciclo de compra del cliente. Por ejemplo, la televisión es un excelente medio de "embudo superior", mientras que otros canales, como la visualización en línea, son extremadamente efectivos en el "embudo inferior", más cerca de la conversión.
- Medición, mensaje y marca. En vez de centrarse únicamente en el rendimiento del canal o de cada una de las formas de comunicación escogidas que, aunque son fundamentales para el éxito de una campaña, son sólo una parte de la ecuación; hay que poner atención también a la medición del impacto comercial de las iniciativas de marketing, a la perspectiva del cliente y sus respuestas, a la idoneidad del mensaje y a la habilidad con que se consiguen transmitir por cualquier medio los valores y principios que definen la marca.
- Conocimiento. Conocer las necesidades a corto plazo es imprescindible, pero no ha de sustituir a la planificación para el futuro. Teniendo en cuenta que los avances transforman las expectativas, la experiencia y el comportamiento de los consumidores, las formas de comunicación que se escojan también deberán poder adaptarse a los nuevos escenarios y requisitos.
Un marketing que funciona sabe elegir las formas de comunicación internas y externas en las que apoyarse y, además, trabaja por mantener una comprensión sólida del funcionamiento del mercado y de los diferentes canales; y acumula conocimiento y experiencia, los que le permitirán comunicarse con los consumidores del futuro.
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