La innovación es un elemento fundamental de la estrategia de marketing
La innovación debe servir para solucionar problemas. Por este motivo nos hemos de esforzar en conocer cuáles son los problemas que son importantes para nuestros clientes, porque serán el incentivo por el que estarán dispuestos a pagar cuando les ofrezcamos una solución a uno o varios de esos problemas.
Una de las frases más importantes que deberíamos recordar de Theodore Levitt es la que dice “Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, con una materia prima, ni con una habilidad de venta”. Esta frase que pronto hará 60 años de su publicación mantiene hoy en día su vigencia, porque sin las necesidades de los clientes no existe industria. Puede que alguien pague por algo que no necesita, pero la mayoría no compra lo que no necesita. Aunque esa necesidad sea algo que podamos cuestionar o que no le veamos un sentido, pero para ese cliente lo que le ofrecemos es algo que él considera útil.
De esta forma cuando nos planteemos que queremos innovar lo que deberíamos hacer es focalizarnos en aumentar el valor de todo lo útil que haya en esa innovación y eliminar todo lo inútil. No solo porque los clientes no pagaran por lo que no necesitan sino porque dedicar recursos a desarrollar lo inútil supone gastar recursos inútilmente, valga la redundancia.
¿Y cómo nos podemos plantear en que vamos a innovar? Para dar respuesta una estrategia es considerar que un problema es la diferencia entre como son las cosas ahora y como creemos que deberían ser (o cómo cree nuestro cliente que deberían ser). La solución que permita pasar de la situación actual a la situación futura será una innovación.
Cuando creemos tener claro hacia donde hemos de ir, y que nos lleva a la necesidad de innovar en nuestra empresa, deberíamos considerar el hecho de utilizar las tecnologías que se utilizan en otros sectores alejados del nuestro. Cuanto más alejado más diferenciales pueden ser las tecnologías y eso puede darnos una relevante ventaja competitiva que tendrá una importante incidencia en el crecimiento del negocio en el sector.
Ahora bien también debemos combatir contra uno de los paradigmas arraigados en determinados ámbitos especialmente en los académicos y este paradigma es que es necesario hacer Investigación y Desarrollo (I+D) para poder innovar. Lo que lleva a que se incentive o se influya para que tanto empresas como administraciones públicas inviertan elevados cantidades de recursos económicos y humanos en el desarrollo de conocimientos científicos y tecnológicos que den lugar a unas “hipotéticas” innovaciones del futuro. Sin embargo esta premisa no siempre es verdadera, es decir, que hacer I+D no conlleva que se obtengan innovaciones útiles que soluciones problemas. Esto se da sobre todo cuando el sistema de transferencia entre la I+D pública y las empresas no existe, o se mueven en direcciones alejadas u opuestas.
No es la primera vez que afirmo que “Un sistema de Investigación Público que no está orientado al tejido industrial del país, lo que hace es regalar los recursos y esfuerzos del país a la competencia”. Por ello hay que adecuar nuestra estrategia al hecho que la innovación lleva a provocar una obsolescencia de los paradigmas de cualquier ámbito; desde el personal pasando por el empresarial al sectorial llegando al de país o al global. Esto nos debe hacer conscientes que no podemos considerar inamovible cualquier circunstancia porque todo cambiará cuando menos lo esperemos.
Al respecto un error habitual es aceptar como mito de la historia de la innovación la idea de que el progreso tecnológico ocurre en línea recta. Este es un efecto que se produce habitualmente por un sesgo mental que consiste en explicar cómo se ha producido una historia de éxito en base a la evolución de esa historia. Sería lo mismo que considerar que si entramos en un laberinto hemos escogido a lo largo de todo el camino hacia la salida las vías correctas sin equivocarnos nunca siempre en la correcta. La realidad es que cada camino que escogemos lleva a nuevas alternativas que hacen que el punto de salida sea diferente, el mundo real es un laberinto dinámico que se adapta a nuestras decisiones; y ese laberinto es diferente para cada uno de nosotros aunque todos entremos por la misma puerta. Tener presente esto no evita tomar decisiones perjudiciales porque hacer lo mismo que otros han hecho nos va a condicionar como decidimos y en innovación muchas veces no es lo más adecuado.
Si queremos que el sistema de innovación de nuestra empresa nos ayude a mantenernos en el mercado deberá tener como uno de sus objetivos dotar a nuestra oferta comercial de una elevada capacidad de fidelización de los clientes que lleve a una venta continuada de nuestros productos o servicios. Esto se consigue si una vez que el cliente nos ha comprado la satisfacción que ha obtenido por esa compra le lleva a considerar que si necesita otro producto o servicio lo puede encontrar en nuestro catálogo y lo compre sin dudarlo. La innovación es indudablemente un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier organización.