La nueva relación entre publicidad exterior y contenido
La publicidad exterior sale a nuestro encuentro al abandonar el domicilio y nos espera, siempre a la vista en lugares de paso y zonas destinadas a la espera, como las marquesinas de transporte público. A pesar de la hegemonía de medios audiovisuales, como la televisión o la radio, la publicidad exterior siempre ha sido una plataforma indispensable para los especialistas en marketing, pero hoy día, con ayuda de la tecnología, se está transformando.
Las nuevas tendencias en publicidad exterior consiguen conectar con la audiencia de forma más efectiva y la clave está en el contenido.
¿Qué caracteriza a la publicidad exterior?
Si algo tiene este tipo de enfoque publicitario son sus atributos únicos, que hacen que la publicidad exterior o se parezca a ninguna otra. Las dos características que la diferencian de todos los demás medios son:
- Su imponente presencia en el espacio físico. Ésta es, sin duda, la característica definitoria del medio y sobre la que se construye la estrategia.
- El hecho de que es el único medio publicitario importante que no está orientado al contenido. Con televisión, radio, revistas, periódicos e Internet, la publicidad aparece junto al contenido que atrae a la audiencia. Pero en la publicidad exterior esto nunca ha sido una prioridad. De hecho, la elección se basaba más en criterios inmobiliarios, algo que en la actualidad está cambiando.
La publicidad exterior se encuentra en formato papel, pero, en ocasiones, también puede estar hecha de píxeles. Sin embargo, lo que más está evolucionando en este medio no es tanto el soporte sino el contenido, introduciendo una gran revolución en el propio concepto.
¿Cómo está cambiando la publicidad exterior?
El paso del papel a las pantallas digitales habilitadas para IP en espacios públicos ha abierto la puerta a un nivel superior de publicidad exterior. Se trata de un gran paso estratégico, una oportunidad no solo de mostrar publicidad, a la que muchos consumidores expresan cada vez más antipatía y falta de confianza, sino también de ofrecer diversas formas de contenido.
Aprovechando las posibilidades de la tecnología, algunas compañías líderes en publicidad exterior están empezando a diferenciarse de sus competidores entregando:
- Contenido de utilidad, como actualizaciones de tránsito, clima y noticias que informan a los consumidores sobre sus trayectos diarios.
- Contenido local como información acerca de lugares con historia, eventos interesantes o próximos acontecimientos.
- Contenido cultural como colecciones de arte, poesía e historia local.
- Contenido estacional, que suele estar orientado alrededor de determinadas fechas o de las particularidades de algunas épocas del año.
- Contenido de entretenimiento premium, una forma de ir más allá entregando al usuario mucho más valor que con las propuestas tradicionales de publicidad exterior.
Así, una vez que las empresas segmentan y diseñan estrategias cada vez más integradas con la realidad, la audiencia comienza a sintonizar con sus contenidos, igual que venían haciendo con otros medios. Y estas nuevas experiencias, a su vez, están creando oportunidades de publicidad alternativas donde el contenido desempeña un papel cada vez más central.
Esto significa que, para aprovechar todo el potencial de sus nuevas estrategias, las empresas de publicidad exterior deben comenzar a segmentar, identificar a su público objetivo, generar contenido de calidad, pensar en la forma de ponerlo a disposición de la audiencia y crear experiencias publicitarias poderosas basadas en él.
A diferencia de otros modos de anunciar, la publicidad exterior tiene a su alcance formas únicas de llegar e involucrar a los consumidores en un paisaje urbano cada vez más digital, donde la conectividad y la agilidad definen los matices más interesantes del cambio que vive esta industria.
