Las neurociencias revelan que vamos de compras para superar el estrés
Como dice el Dr. David Lewis en su libro “El Cerebro Vendedor”, la ciencia ha salido del laboratorio y ha llegado al negocio a la vuelta de nuestras casas.
Ante tanta complejidad que estamos viviendo por la globalización de los mercados, la omnicanalidad, el empoderamiento del consumidor y los competidores que no dejan de aparecer por doquier, las empresas han empezado a prestar especial atención a lo que la ciencia les puede aportar acerca del comportamiento de los consumidores.
Así, el Neuromarketing se ha convertido en una especialización que, sumada a las técnicas tradicionales de investigación cuali-cuantitativa, permite a los profesionales del marketing conocer más y mejor, no sólo cómo se comportan los consumidores a la hora de comprar, sino qué mecanismos mentales se activan frente a determinadas situaciones y estímulos.
El mercado editorial se ha inundado de bibliografía sobre este tema y algunos autores con mayor rigor científico que otros, nos revelan hallazgos interesantes acerca de cómo influye nuestro cerebro (sensaciones) y nuestra mente (pensamientos) en nuestras decisiones de compra.
Hoy pondré foco en esta afirmación del Dr. Lewis que dice “cuando vamos de compras, en contraposición a hacer las compras, estamos comprando mucho más que productos, estamos comprando poder y control”.
Según sus investigaciones, cuando nos encontramos en un centro comercial con efectivo o tarjeta de crédito, nos sentimos, quizá por primera vez en el día, que estamos a cargo de nuestras vidas. Somos nosotros (por tener el dinero) quienes decidimos (libremente de forma ilusoria) en qué tiendas entrar, qué productos probar y/o comprar, o cuándo nos iremos el centro.
Es de los pocos momentos en nuestra vida cotidiana en que sentimos que todo está bajo nuestro control y eso nos genera tanta tranquilidad, que opera directamente en nuestro cerebro bajando el nivel de estrés con que vivimos. O sea, nos sentimos tan bien que en nuestro cerebro va quedando registrado que este tipo de actividad nos proporciona momentos de placer y por ese motivo volveremos una y otra vez a “ir de compras”, no porque necesitemos algo, sino para volver a experimentar esa sensación.
Y cuando llegamos al centro comercial, hay ciertas reglas, según el Dr. Lewis, que dan forma y condicionan nuestras compras, aunque nosotros pensemos que controlamos la situación y que nuestro comportamiento allí dentro es producto de nuestras decisiones racionales.
Lewis se refiere aquí a las reglas generales subconscientes conocidas como ”heuríticas” (hallar o descubrir) que son los “atajos que usa nuestro cerebro para ahorrar energía”.
Las personas solemos recurrir a la heurística (estos atajos) cuando tenemos que considerar mucha información, hay incertidumbre y además el tiempo es escaso. Por eso dicen las investigaciones que, al vivir hoy tan acelerados, estos “atajos mentales” siguen ejerciendo gran influencia en nuestras decisiones de compra.
A efectos de entender mejor, por qué compramos lo que compramos, enumero a continuación los 6 atajos que según el Dr. Lewis son los más utilizados por los compradores:
- Si tengo calor, estoy seguro
Esta regla quedó grabada desde nuestro nacimiento (calor de madre=seguridad).
Como adultos, mentalmente opera cómo “Si tengo calor, estoy seguro. Si estoy seguro, me relajo”. Por eso la regulación de la temperatura en espacios comerciales es fundamental.
- Comprar por costumbre
¿A quién no le irrita que le cambien el layout dentro de las tiendas? Algo muy practicado en Supermecados, que, si bien incrementa el ticket promedio, genera fastidio. Porque la regla heurística que opera aquí es la del “reconocimiento”, lo que nos es familiar, predecible. De esta forma nuestro cerebro ahorra energía al no tener que procesar información nueva. Esto hace que “compremos la marca que distinguimos inmediatamente” sin prestar atención al mismo producto que está al lado, más económico, y quizá mejor, pero de marca desconocida para nosotros.
- Lo que hace el burro hace la burra
Hacemos lo mismo que hacen los otros, para que nos acepten y nos consideren normales.
Se conoce como “la heurística de la imitación” y es la que explica porqué seguimos modas pasajeras y adoptamos últimas tendencias. Estar a la altura de otras personas nos hace sentir más seguros que si actuáramos por nuestra cuenta. Nos reduce el estrés y la ansiedad y tomamos decisiones más arriesgadas, sólo porque nos sentimos seguros. Sentimos que estamos haciendo lo correcto.
- Atajo
Es la regla heurística que permite procesar rápido si los productos que ofrece la tienda “valen lo que cuestan”. Los supermercados son expertos en explotar este mecanismo poniendo bien visible productos de primera necesidad (leche, pan, fruta) de los que elconsumidor sabe losprecios y con esto valida o invalida el resto de la oferta de la tienda.
Sabemos que es una técnica muchas veces engañosa, porque se utilizan estos productos como atractores de atención (y validación) y compramos todo en el mismo lugar, sin registrar que el resto de los productos está mucho más caro que en otras tiendas.
- Disponibilidad
Los consumidores asumimos (inconscientemente) que aquello que recordamos con más facilidad, es porque es importante y significativo. Si a través de la publicidad hemos incorporado una marca, un slogan, o información sobre un producto, y éste está disponible en la góndola, no gastamos un segundo en comparar con otros.
- Gasto de esfuerzo
Las investigaciones sugieren que, mientras nuestro consciente nos dice que hay que gastar con sensatez, terminamos gastando nuestro dinero en cosas triviales para darnos gustos.
Porque “comprar con sensatez” implica unesfuerzo y ninguno tenemos el conocimiento suficiente para saber si la computadora que estamos comprando es realmente la mejor, y mucho menos el conocimiento suficiente de química para evaluar y comparar marcas de dentífrico. Por eso compramos desde la ignorancia y repetimos marca (en alimentos, limpieza o aseo personal) para ahorrarnos el esfuerzo de adquirir unos conocimientos que no nos aportan mucho y terminamos eligiendo “lo que nos gusta”.
O sea, que terminamos, por estas reglas heurísticas, comprando de forma irracional, movidos por uno o varios de estos atajos que nos ayudan a ahorrar energía cerebraly eso nos baja el estrés y por tanto nos sentimos en situación de pleno control, tranquilos y con sensación de bienestar. Así como comer chocolate nos activa la hormona de la felicidad, el ir de compras es uno de los antídotos más efectivos contra el estrés cotidiano.
Los marketineros y publicistas que diseñan sus estrategias y campañas con foco en estos drivers de comportamiento de compra, son los que pueden comprometerse con el retorno de la inversión.