Los innovadores de éxito hacen que sea fácil lo que otros harían que fuese difícil
El éxito de una innovación se asienta en tener claro cuáles son los aspectos funcionales y los no funcionales que marcan la diferencia. Es decir distinguir y destacar que es lo que la innovación hace y cómo hace lo que hace.
Los aspectos funcionales es lo que un sistema hace, p.ej. un teléfono móvil hace fotos; y los aspectos no funcionales es como lo hace, p.ej. el móvil es fácil de utilizar para tomar fotos. Entenderemos por sistema aquello sobre lo que queremos innovar; que puede ser un producto, o un servicio, o un proceso, o un modelo de negocio, o…
Es importante que los innovadores tengan claramente diferenciados y descritos tanto los aspectos funcionales como los no funcionales de lo que quieren desarrollar. En la fase inicial en la que se busca describir estos aspectos que son las funciones y funcionalidades que nuestra innovación va a incorporar es dónde se requiere que las personas que forman el equipo del proyecto sean creativas y disruptivas. Aquí se pueden generar dos estrategias de innovación por un lado definir nuevos aspectos funcionales, es decir, que nuestra innovación haga cosas que hasta ahora no se hacían. O bien innovar sobre aspectos no funcionales, es decir, que nuestra innovación haga lo que está haciendo de una forma diferente o nueva.
Cuando innovamos en aspectos funcionales lo que hacemos es introducir en el mercado productos que hacen cosas nuevas. Cuando se incorporó a los teléfonos móviles un módulo GPS que permitía la geolocalización se dotó a ese dispositivo de una funcionalidad que hasta ese momento no tenia, era algo nuevo para ese producto. La primera vez que en una página web se incorporó el carrito de compra con un sistema de pago se produjo un cambio sustancial en las funcionalidades de las páginas web que supuso una innovación disruptiva en el ámbito de internet. Un cambio tan sustancial de consecuencias imprevisibles en su momento, tal como hoy en día estamos viendo con el impacto del comercio electrónico en muchos de los negocios tradicionales.
Cuando innovamos en aspectos no funcionales lo que hacemos es transformar la forma en la que nuestros productos realizan sus aspectos funcionales. Esto supone que mantenemos en nuestro producto o servicio lo que puede hacer pero es diferente cómo se consigue que se haga; o sea nos movemos dentro de la caja negra que el usuario o cliente no necesita saber cómo funciona. Cuando los relojes pasaron de utilizar la mecánica a utilizar la electrónica para mover las manecillas supuso un cambio que exteriormente no se visualizaba pero que permitía reducir su coste de producción y en consecuencia reducir su precio de venta. El cambio de tener un software que se descarga en el ordenador a tener el software en la nube donde se mantienen las funciones (lo que hace).
De cierta forma podríamos decir que podemos innovar sobre el aspecto exterior (lo que se ve) o bien sobre el aspecto interior (lo que no se ve). En la primera alternativa es más fácil explicarlo al cliente o que el cliente lo vea, en cambio con la segunda la labor de marketing será más necesaria porque el cliente a primera vista no percibe esa innovación por lo que se requiere que se le explique cuáles son los elementos diferenciales sobre los que se sostiene la innovación que hemos desarrollado.
Una de las dudas que se les plantea a muchos innovadores, especialmente cuando los recursos son limitados, es si deben focalizarse en los aspectos funcionales, en los no funcionales o en ambos. Lo curioso es que en muchos casos las innovaciones de éxito no son aquellas en las que destacan sus aspectos funcionales sino que son las que se ha innovado en los aspectos no funcionales. Especialmente en lo que se refiere a la usabilidad de la innovación es donde se localiza el cofre del tesoro. Si desarrollamos una innovación que permite hacer cosas que hasta ahora no se podía pero que es difícil de utilizar por parte del cliente o del usuario, entonces es muy probable que aunque sea algo que tenga utilidad a corto plazo no va a tener éxito. Esto es algo que se observa en productos que se han desarrollado por parte de equipos muy tecnificados en los que no se ha tenido en cuenta quién va a ser el usuario final. Como sea que para los técnicos la dificultad en el uso no es un problema porque son ellos los que lo están desarrollando y saben cómo funciona. Y la solución que aportan es un manual de instrucciones amplio en el que se describen todos los aspectos funcionales y como se pueden conseguir pero que solo lee una minoría.
En cambio cuando se piensa en los aspectos no funcionales uno de los focos de atención es la usabilidad, es decir, hay que facilitar la usabilidad. Y para ello hay que buscar minimizar el tiempo de aprendizaje. Hay que tender a que el cliente intuitivamente pueda entender el funcionamiento. Cambiar la forma en que se opera un producto o la forma en que se opera una aplicación informática debe estar orientado a hacerlo más fácil y con una curva de aprendizaje rápida. Muchas novedades fracasan porque hacen más difícil lo que hasta ese momento se estaba haciendo de una manera más fácil. Y esa mayor dificultad hace que cuando alguien pregunta la opinión al que ya ha comprado esa novedad su respuesta sea desaconsejar la compra.
Por eso es muy recomendable que cuando empecemos un proyecto de innovación nos planteemos desarrollar una tabla de dos columnas, en la que en una columna pongamos los aspectos funcionales de lo que queremos desarrollar (lo que va a hacer) y en la otra columna pongamos los aspectos no funcionales (como lo va a hacer). Y que esa tabla sea la base para que el departamento de marketing pueda explicar a los potenciales clientes que es lo que hace diferencial nuestra innovación y así sentar las bases de su éxito.