Marketing Digital: Cuando el Cómo se come al Qué
Cuando las herramientas ganan a los objetivos
En la web chiefmartec.com se dedican cada año a recopilar todas las herramientas tecnológicas disponibles en el área de marketing. El resultado es una constante aparición de nuevas herramientas en las diferentes especialidades que componen esta área funcional. Por un lado, el marketing se ha compartimentado mucho debido a su creciente especialización. Es difícil encontrar a profesionales que dominen más de una disciplina. El que sabe de SEO, no sabe de SEM. La afiliación es un mundo a parte, el email marketing un arte. Y esta tendencia no hace más que acrecentarte; el marketing parece no tener techo. Y para cada una de estas disciplinas, hay decenas sino cientos de herramientas disponibles, todas iguales pero diferentes.
Por otro lado, todas estas herramientas están luchando por una parte del negocio; un negocio muy lucrativo y en crecimiento. Esta batalla se está librando a base de añadir más prestaciones y funcionalidades a estas herramientas convirtiendo productos en plataformas cada vez más complejas y sofisticadas. Hoy, un profesional del marketing ha de dedicar demasiado tiempo a entender cómo funcionan estas herramientas y los algoritmos que las gobiernan olvidando en muchos casos el por qué lo hacen y cuáles son los objetivos.
El lento cambio del Qué: cuando ganan la tecnología y los datos
Nos parece que todo cambia rápido, pero solo es la parte estética, la superficie. El movimiento transformador suele ser lento, imperceptible hasta que alcanza un punto de inflexión que lo visibiliza. Pero estos cambios llevan tiempo fraguándose. Por qué los Qué cambian lentamente. Las empresas siguen necesitando vender y ganar más que el año pasado, y menos que el que viene. Esto ha sido así desde que el trabajo se organiza con el formato empresa. Lo que ha cambiado, y radicalmente, es el Cómo. Y este Cómo se ha complicado tanto que nos deja sin tiempo para profundizar en el Qué.
A todo esto hay que unirle que los caminos por lo que se llega al marketing digital son inescrutables. Hay mucho profesional que no ha estudiado los fundamentos del marketing. No han leído a Kotler. No entienden lo que es el posicionamiento. Puede que desde el punto de vista teórico, pero luego no lo saben ejecutar. Priorizan el conocimiento de las herramientas a las necesidades de los clientes. La tecnología y los datos son la nueva verdad. Cuantos más datos mejor. Luego si sabemos interpretarlos o no, o si sabemos calibrar su calidad, es otro tema. Datos que fluyen en tiempo real creando un subidón de dopamina. Envío un campaña de email y en segundos puedo ver quién lo abre o clica. Satisfacción inmediata.
La táctica gana a la estrategia
El Cómo se ha comido al Qué. La táctica a la estrategia. Hoy se puede hacer marketing sin tener un mínimo base de conocimiento de lo que significa el Marketing. Sin una sólida base de conocimientos. Esto no va de tecnología, va de clientes. Pero en la sociedad en la que vivimos se prioriza el Cómo frente al Qué. Y el Cómo es mucho más accesible que el Qué. Si te interesa saber el Qué, te recomiendo la lectura del libro de Phil T. Kotler, titulado Marketing Management: European Edition.