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¿Por qué las empresas no mejoran sus servicios con el feed-back que obtienen en las encuestas de satisfacción al cliente?

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Simple: porque hacen las preguntas equivocadas. ¿Podríamos pensar que es ignorancia o negligencia? No. Sostener esta hipótesis sería ofender a muchos y muy buenos profesionales y no es ésta la intención de mi post.


Mi propósito hoy es ayudar a los profesionales responsables  y/o afectados por el  grado de satisfacción que tienen sus clientes (respecto de los productos, servicios y atención) para que tengan un insumo valioso que les permita  introducir mejoras, innovar, reducir costos innecesarios y  ganar en rentabilidad y reputación, toda vez que sean capaces de identificar realmente “qué es lo que nos enoja a los clientes”, en lugar de buscar “al culpable del enojo entre los empleados operativos de la empresa”.


Las encuestas de Satisfacción al Cliente (la gran mayoría) tienen un enfoque antiguo: se trata de  contar con elementos “para matar al mensajero y reemplazarlo, o no”, en lugar de poner foco en las causas que generan insatisfacción y/o enojo.


Desde hace unos años (con la explosión de la digitalización) las compañías telefónicas, prestadoras de servicio de internet, bancos, entidades financieras y tarjetas de crédito, encabezan el ranking de quejas y reclamos de usuarios/clientes.


Si bien es cierto que operar y gestionar a través de medios digitales ha supuesto un gran beneficio para los ciudadanos, igual de cierto es que se han multiplicado los reclamos  y quejas por servicios que los clientes pagamos (Conectividad, Costos por transacciones y operaciones online, etc.) y la ausencia de respuesta de las compañías cuando se produce un problema.


Las redes sociales de este tipo de empresas están llenas de clientes furiosos,  NO porque se cortó internet, o se le consumió todo el crédito del móvil en un día, o recibió cargos en su tarjeta sobre “productos” no aprobados expresamente.


Lo que pone furioso a un cliente es que los “operadores de atención al cliente” (call center y redes) no cuentan con la información necesaria para dar una respuesta confiable al cliente (si es que se logra hablar con una persona); que ante la insistencia en un reclamo salte una grabación diciendo que han registrado ya el reclamo y están trabajando para solucionarlo, sin dar opción a hablar con un representante y que finalmente, la compañía le pida al cliente que rellene una encuesta “para ayudarlos a mejorar el servicio” (gratis) y el cliente advierta que no hay posibilidad de que algo mejore o cambie por el tipo de preguntas que le hacen responder. 


Basta con prestar atención a la próxima encuesta de satisfacción que suelen enviar las compañías telefónicas/prestadores de internet,  después de que un cliente termina de ser atendido físicamente en una sucursal, por teléfono en el call center o vía redes.


El combo habitual se compone de las siguientes preguntas a ser respondidas con una valoración (0 a 10, 0 a 5 o por Sí/No. Veamos:



  •  En términos generales ¿Cómo valora la atención recibida….?


¿a qué se refieren exactamente? No queda claro



  • ¿Quedó resuelto el motivo de su visita/llamada/consulta?


¿qué sería eso de quedar resuelto? En muchísimos casos la respuesta puede ser un Sí (compra, altas, bajas, modificaciones)pero muchos de los reclamos, no pueden ser resueltos en el momento (si hay una interrupción en un servicio que están arreglando en las próximas horas, entonces el motivo de la consulta no quedaría resuelto hasta que se restableciese el servicio). Cuando el cliente responde NO, no aparece a continuación una pregunta que indague más.



  • ¿Cómo valora la atención del representante que lo atendió?


La valoración puede ser la máxima, porque la persona fue amable pero eso no minimiza la insatisfacción del cliente con el nivel de servicio de la compañía, responsable de brindar el servicio por el que el cliente está pagando.



  • Exprese su nivel de satisfacción o insatisfacción con los servicios prestados por nuestra empresa.


La respuesta está directamente condicionada por el problema puntual que en ese momento está padeciendo el cliente. Si el cliente sigue pagando por un servicio que temporalmente no está recibiendo (aunque sea por razones ajenas a la empresa) y no recibe inmediatamente una bonificación/compensación, por qué estaría satisfecho?


 


Y por último, después de demostrar al cliente que no existe en ese cuestionario ninguna evidencia de que la empresa tiene una intención seria de escuchar lo que tiene para decir, llega la última pregunta:



  • Díganos cuán probable es (escala de 0 a 10) que usted recomiende nuestra empresa y servicios a sus familiares y amigos.


Cuando la encuesta se dispara vinculada un reclamo o queja NO resuelta, esta pregunta no debería formularse porque sólo introduce sesgos en los resultados, al tratarse de un cliente “enojado o insatisfecho” por eventos coyunturales.


 


Resumiendo: si las empresas revisaran las preguntas que hoy formulan para obtener feedback de los clientes y por un instante se pusieran en los zapatos del cliente molesto, identificarían rápidamente que los informes mensuales de esos feedback, no aportan ningún dato, ninguna información que les permita mejorar el servicio. Sólo sirve para saber si hay que mantener o echar a tal o cual empleado, porque es la única pregunta bien formulada.


 


Para brindar mejores experiencias a los clientes, mejorar, modificar o innovar es necesario escuchar al cliente, pero  de verdad, para hacer el mejor diagnóstico posible que sirva de base a todas las áreas involucradas y les permita trabajar en los puntos de mejora. La clave, como siempre, está en formularse y formular, las preguntas correctas.