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Un consumidor cada vez más volátil

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El comportamiento del consumidor suele ser una de las principales variables de los cambios en la demanda. Este comportamiento está influenciado por dos elementos principales que suelen manifestarse cada ciertos años:

  • El cambio generacional. 
  • El avance tecnológico.  

El cambio generacional es una constante, mientras que las revoluciones tecnológicas son más esporádicas

Ahora mismo confluyen ambas variables: una avance tecnológico protagonizado por lo digital, y la confluencia de generaciones con sensibilidades y prioridades muy dispares. En las dos últimas décadas se ha producido una intersección de ambas provocado una tormenta perfecta en la relación entre marcas y consumidores. La Covid-19 ha acelerado y modificado algunos comportamientos que todavía es pronto para determinar si serían coyunturales y provocados por las restricciones del momento, o bien estructurales y permanentes, pero empezamos a tener algunos indicios.  

Estas tendencias de fondo han catalizado cambios profundos en la sociedad y los negocios 

No han sido impulsados por las empresas líderes en sus sectores, más interesados en mantener el status quo que abanderar el cambio. Por otro lado están las empresas ascendentes que se apoyan en las nuevas tecnologías para disruptir negocios e industrias. Es lo que ha pasado en los últimos 50 años con la revolución digital que ha dado luz a una nueva generación de compañías con base tecnológica (los Apple, Microsoft, Facebook, Salesforce, Oracle, IBM, etc...) que hoy son las empresas más valiosas en el mercado medido por capitalización bursátil. Estas empresas han desarrollado nuevos productos, servicios y modelos de negocio que han configurado el comportamiento de los usuarios.  

Esta tecnología digital ha sido determinante para la globalización de la economía y la sociedad

A su vez, esta globalización ha traído una mayor rivalidad competitiva en todos los sectores económicos. La competencia ha pasado de escala local a global en apenas 30 años. Este aumento de la rivalidad competitiva ha acelerado la innovación y el desarrollo de soluciones hasta llegar a la situación actual de abundancia. En el mercado hay demasiadas propuestas en cada categoría de producto. Demasiada competencias que desde el punto de vista del consumidor es bienvenida, pero implica que muchas empresas no puedan seguir el ritmo de esta aceleración competitiva. Las ventanas de ventaja competitivas son cada vez más cortas y difíciles de defender. Los productos y servicios ya no son suficiente para crear valor, ya que son fácilmente copiables. Ahora hablamos de plataformas que agrupan un conjunto de productos y servicios que interacciones de forma fluida. El mejor exponente del concepto de plataforma es el Office 365 de Microsoft, o la conjunción de software y hardware de Apple. Las organizaciones han tenido que aprender a moverse más rápido para poderse adaptar a los continuos cambios del contexto. Han tenido que abrirse más allá de sus fronteras corporativas para poder aprender. Han creado ecosistemas y redes de conocimiento para mantener su competitividad. Han asumido que el mejor talento puede estar fuera y no dentro. Han superado el síndrome del “no se ha hecho aquí”. Han adaptado metodologías ágiles para acelerar el desarrollo y la innovación en las organizaciones. Han invertido recursos en tecnología para capturar datos y mejorar la eficiencia de los procesos y el conocimiento del consumidor. Solo en el área de marketing las herramientas tecnológicas disponibles eran impensables hace 10 años. Muchos cambios en poco tiempo. Para muchas empresas han sido demasiados, y no han sabido/podido adaptarse.  

Para el consumidor es una época de esplendor: muchas alternativas donde elegir

La oferta actual es infinita en muchas categorías de producto. Al mismo tiempo, la digitalización también ha llegado al consumidor. Ahora disponemos de herramientas que nos permiten interactuar de tú a tú con las marcas. Éstas se han visto en la obligación (muy a su pesar) de tener que dialogar con el consumidor. Ya no dominan los medios. Los nuevos medios son las plataformas tecnológicas que operan a escala global. Plataformas que son más grandes y fuertes que la mayorías de las empresas que actúan localmente, y sobre las que no tiene poder de negociación.  

Estas mismas herramientas han reducido la asimetría de información imperante en muchos negocios

Pensemos en la compra-venta de viviendas o coches con la existencia de portales, sitios de recomendación y foro que ayudan a los usuarios a tomar mejores decisiones. Pensemos en la restauración o la hostelería donde web como Tripadvisor, Booking o Trivago no facilitan la búsqueda y comparación entre las diferentes alternativas. O Rastreator en el negocio de los seguros. Tan solo son ejemplos de una tendencia ya consolidada: los usuarios tenemos mucha más fuerza frente a las empresas que hacer un par de décadas. Es algo que las nuevas generaciones dan por asumido, ya consolidado, pero que es nuevo para generaciones anteriores. Tema a parte ese si ese poder lo estamos ejerciendo con responsabilidad, y mucho me temo que no del todo.  

No es de extrañar que el consumidor sea cada vez más volátil e infiel

Muchas alternativas donde elegir:

  • Cambio de valores en la sociedad donde las sostenibilidad y la responsabilidad social son críticas para el consumidor.
  • Cambios en la manera de relacionarse con las empresas; se ha pasado de la arrogancia a un diálogo entre iguales.
  • Nuevos canales de comunicación principalmente digitales.
  • Canales más rápido y a escala global.
  • Demanda de experiencias más agradables y efectivas en la interacción con productos y servicios.

Cambios, cambio, cambios. Y por si fuera poco, añádanle una evento extraordinario como la pandemia vírica que estamos viviendo. La demanda está cambiando y las empresas tendrán que adaptarse rápido en estos tiempos exponenciales. El consumidor es infiel y busca constantemente novedades. Las modas duran menos que nunca. Prepárense.