Las valoraciones del consumidor pesan más que la “marca”
Estamos por terminar el año aún en medio del período de fiestas (entre Navidad y Reyes) y, posiblemente, varios de los que están leyendo este post, durante el mes de diciembre, hayan estado buscando en internet: regalos para Navidad y/o Reyes; paquetes de viaje de 4 días para pasar las fiestas fuera; restaurantes donde reunirse a celebrar con familia y/o amigos y otros productos y servicios.
Y les pregunto, sólo para que tengamos registro de los cambios de hábito que estamos teniendo en tanto que consumidores: ¿alguno escribió en el buscador directamente una “marca de juguetes”, o “el nombre de un restaurante” o “la marca de una agencia de viajes”? Quizá alguno sí, pero la gran mayoría hemos buscado “el producto o servicio” para ver qué nos ofrecía el buscador.
Y supongamos que buscábamos “aparthotel con piscina para 4 personas en la playa, cerca de Barcelona”. Nos encontramos con varias páginas que nos muestran esta información: no hay marcas, pero la oferta responde a los criterios de búsqueda que pusimos. Después de filtrar por precio, el segundo dato más importante y que va a definir la compra/contratación es la valoración de quienes han pasado la experiencia (tanto en el uso de productos como de servicios). Y a igual valoración, nos dará mayor seguridad el que tenga más cantidad de votantes y además, comentarios.
Hoy el entorno digital, o sea, la participación de los usuarios y consumidores en la valoración de los productos, está volviendo “mito” algunas “certezas” que hemos tenido en la práctica del marketing durante años y aún las consideramos “verdaderas” cuando pensamos como profesionales… aunque en nuestro comportamiento como consumidores estemos tomando decisiones igual que el resto de la población: teniendo en cuenta las valoraciones, reseñas y opiniones de otros compradores.
No digo que el posicionamiento de marca se haya vuelto irrelevante, pero hay ciertas afirmaciones que siguen apareciendo en publicaciones recientes de marketing como “verdades absolutas” (afirmaciones que yo misma he hecho en otros posts) que se han vuelto relativas y es posible que en el futuro cercano pasen a formar parte de “la historia del marketing del siglo XX”, sólo para entender cómo se fue desarrollando esta práctica.
En el libro “Valor Absoluto”, los autores citan y explican con ejemplos, cinco creencias del marketing que ya, en este momento, están desfasadas:
• “En este momento, la marca de una compañía es más importante que nunca”.
• “Fomentar la lealtad debería ser la principal preocupación cotidiana del profesional del marketing”.
• “Todos los clientes son irracionales”.
• “Una sobrecarga de opciones puede llegar a paralizar a los consumidores”.
• “El posicionamiento es la parte más importante del juego del marketing”.
Hoy me he centrado en la primera, porque como la actividad de búsqueda y compra en este mes es mucho más fuerte que en otras épocas del año (por el Black Friday y las Fiestas), no es necesario poner ejemplos de otros, sino simplemente pensar en cómo hemos elegido qué comprar cada uno de nosotros en estos días, para descubrir que, aun sabiendo como profesionales del marketing hay opiniones y comentarios manipulados y distorsionados por malas prácticas y/o consumidores enfadados, y que las reseñas no son perfectas. Igual nos generan mayor confianza y seguridad que lo que “la marca nos cuenta de sí misma y sus productos”.
Seguiremos teniendo dudas sobre la veracidad de algunas reseñas, pero esto no va a invertir una tendencia que resulta inevitable: las opiniones de los usuarios y de los expertos (blogueros) tienen la capacidad de proporcionar información esencial sobre la calidad y de ayudar a tomar decisiones más acertadas.