RETAIL: el tráfico peatonal se convirtió en tráfico en línea. Estrategias para sobrevivir
Desde comienzos de la pandemia el sector minorista lo está pasando mal. A diferencia de otros sectores tuvo que cerrar sus puertas y aún, cuando en algunos lugares les permiten abrir, la afluencia de gente es todavía escasa por las medidas de seguridad que deben cumplir. Pero quienes logren mantener una operatoria mínima creando o potenciando su tienda online, se verán beneficiados de lo que ya se está llamando “compra revancha” (después de tantos días de confinamiento cuando se produce la apertura el consumidor necesita tomar revancha y compra).
Esto sucedió en un local de Hermès en China, que el día que abrió hubo largas colas en la calle y vendió en un solo día 2,7 millones de dólares. Si bien es cierto que no podemos comparar una marca de lujo con un comercio de barrio, los estudios de tendencias de comportamiento indican que todos se verán beneficiados por la “compra revancha”. El punto es, cómo llegar sin quebrar, hasta ese momento. Google conversó con muchos de sus clientes minoristas para entender la situación de cada uno y ver de qué manera podían ayudarlos, dado que sus relevamientos habituales muestran que el tráfico de compra online a nivel global se ha incrementado en estos 3 meses más de un 43%.
Resumo aquí las recomendaciones presentadas por Google en su informe:
1. Priorizar los desafíos comerciales Primero, lo primero: tener una tienda online, si aún no la tiene. Segundo asegurarse de que la experiencia de navegación es buena y se puede comprar con la menor cantidad de clicks posibles. Ofrecer una pasarela de pagos segura es fundamental, así como informar al cliente sobre todos los detalles del envío: fecha aproximada de entrega, franja horaria, transporte y costos. Y fundamental ofrecer un servicio de Atención al Cliente por varios canales para, mantenerlo informado sobre su compra y para que pueda evacuar dudas lo antes posible. Para quienes ya tienen eCommerce, se recomienda tener también una App, dado que el uso de aplicaciones ha crecido en el primer trimestre de 2020 un 20%, respecto de 2019 y esto está marcando una nueva tendencia en la forma en que las personas navegan y compran. Un nuevo hábito sin precedentes hasta la fecha.
2. Adapte su estrategia de campaña creativa y mediática Todos nos hemos visto obligados a cambiar nuestras rutinas y por ende nuestros comportamientos de compra. Si su comercio está en una zona donde está restringida todavía la circulación, focalice sus acciones y presupuesto en atraer tráfico a su tienda online en lugar de mostrar las ubicaciones de las tiendas físicas. Los mensajes tienen que ser relevantes y empáticos con la situación que estamos atravesando todos los ciudadanos. Dado que el COVID ha provocado muchas muertes, las personas estamos más sensibles por tanto no es momento de usar el “humor” en los mensajes porque podríamos herir los sentimientos de muchas personas.
3. Optimizar la velocidad del sitio móvil El móvil se está convirtiendo en el principal punto de acceso, por tanto es fundamental que el eCommerce se prepare para manejar mayor tráfico y volumen. Según Google por cada segundo de retraso en acceder a una página desde el móvil se produce un 20% de caída en la tasa de conversiones.
4. Utilice sus activos digitales principales para motrar información crítica Los consumidores estamos más sensibles y estamos mirando qué están haciendo las marcas y empresas para colaborar con la sociedad, cada una en la forma que pueda. El 77% de los consumidores globales opinan que las marcas tienen que decir cómo están siendo útiles. Usar la Home de su página web para informar cómo está colaborando la empresa con la sociedad y sus clientes es clave. 1 de cada 3 consumidores ha comenzado a usar una marca nueva gracias a la forma innovadora y solidaria en que dicha marca está respondiendo a la pandemia. Pero, facilite al usuario el poder cerrar (X) fácilmente el banner si quiere seguir navegando.
5. Haga que sus ofertas de productos y promociones sean relevantes En varios países, más del 30% de los consumidores compró productos de nuevas marcas por la falta de disponibilidad de sus marcas habituales. Observe diariamente cuántos compradores nuevos consiguió, porque esto es parte de un cambio en la demanda y revise si lo que está ofreciendo en su sitio es relevante para esta “nueva normalidad” y las promociones que publica están alineadas con lo que el consumidor está necesitando en este momento.
6. Proporcione una experiencia de pago sin problemas El 54% de los consumidores dijo haber cambiado de sitio móvil por el mal diseño que tiene. Asegurarse de que los pagos se procesen rápido, y automatizar el envío de notificaciones al cliente para que sepa que su compra está en camino, es una ventaja importante. Es momento de contratar un especialista en tecnología y User Experience (UX) porque la experiencia que el usuario tenga con el sitio o la app en este momento va a marcar el futuro en relación a su comportamiento. Si tiene una mala experiencia es posible que no vuelva más. Suscribir
7. Utilice la tecnología para aliviar la demanda de atención al cliente. Los clientes estamos alterados y con menos paciencia y esperamos que las marcas entrenen rápido a su personal de atención al cliente para darnos solución en el momento a nuestras dudas o problema. Hay herramientas tecnológicas que pueden ayudar como los chatbots.
8. Sea consistente en todos los canales Durante el confinamiento mucha gente ha instalado aplicaciones nuevas. Si la aplicación no brinda una experiencia excelente, la desinstalan rápidamente y prueban con otra. Si la experiencia es buena, puede convertirse en una relación de largo plazo. Pero es fundamental que haya coherencia entre los mensajes, las ofertas, la disponibilidad de productos, formas de pago y envío en todos los canales de contacto (web, app y redes) dado que los consumidores que han encontrado mensajes, funcionalidades u ofertas diferentes en la web, la app y las redes, han tachado a la marca de su lista.
En síntesis, se dice que “no hay una segunda oportunidad, para una primera impresión”. De cada uno depende aprovecharla o dejar pasar este tren que difícilmente va volver.