Informe OBS: Black Friday 2025
España ocupa el quinto lugar del mundo en ventas de Black Friday
- El Black Friday concentra ya el 66 % de las ventas hasta final de año.
- España genera el 6,3 % de las ventas mundiales.
- Este año cada español gastará 210€, aunque será más precavido con los precios.
- Ropa, regalos y tecnología es lo más buscado, pero aumenta la venta de cosméticos y juguetes.
- Amazon, Ikea y El Corte Inglés son quienes más venden online. Decathlon el primero en ropa, seguido por Zara.
- Los pagos a través del móvil siguen incrementándose.
- Un informe de OBS Business School advierte de la necesidad de una mano de obra bien formada y con una resistencia a toda prueba para gestionar las enormes ventas de estas fechas.
Noviembre 2025. OBS Business School, institución perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, publica el informe Black Friday 2025 dirigido por el profesor Eduardo Irastorza, que analiza las tendencias y previsiones de consumo en una fecha que concentra cada vez mayores ventas y que supone para muchos el adelanto de las compras navideñas. Lo que comenzó hace ya muchas décadas como unas rebajas locales en Estados Unidos con el fin de dar salida a los stocks tras la celebración del Día de acción de Gracias, se ha transformado en una fecha clave en el calendario comercial de cualquier sector. Un evento capaz de competir incluso con la fecha más importante del calendario comercial y cultural: las celebraciones de Año Nuevo.
El Black Friday y el Ciber Monday acaparan nada menos que el 66 % de las ventas entre octubre y fin de año.
Ropa, regalos y tecnología
Se prevé que este año cada español gaste una nada desdeñable cantidad de 210 euros en Black Friday, lo que sitúa a 2025 entre los de mayor crecimiento. Ropa, regalos y tecnología siguen siendo lo más buscado por los consumidores, pero se aprecia un incremento en la compra de cosméticos y juguetes, lo que indica que muchos anticipan sus regalos de navidad.
La venta online, sin duda es la que mayor crecimiento tiene año tras año. Estados Unidos es de lejos el país con una mayor proporción de compras por esta vía en estas fechas, concentrando hasta un 21,2 % del total mundial. Por detrás se encuentran Alemania, Brasil y Reino Unido, y en quinto lugar se encuentra España, que genera un 6,3 % de las ventas de todo el mundo con un crecimiento sostenido durante los últimos tres años. Resulta llamativa la ausencia de China en este ranking, y es que este poderoso país no celebra el Black Friday, lo que es una buena prueba de que las diferencias culturales siguen vigentes. Sin embargo, curiosamente las naciones no occidentales mueven una parte cada vez mayor del porcentaje total del comercio en esta cita, una proporción que no deja de aumentar.
Amazon es el rey de las ventas en todo el mundo, también en España. Su casi infinita oferta, así como la calidad y seguridad de su servicio le aúpan al primer puesto. En el segundo puesto está la sueca IKEA, empeñada en redecorar nuestras vidas a fin de año. Y el tercer puesto lo ocupa El Corte Inglés, aunque sin mucha ventaja sobre competidores mucho menos diversificados.
La tecnología es una las reinas de Black Friday y de su secuela, el Ciber Monday. Dentro de ella la consola Nintendo prácticamente dobla al otro bien más codiciado, el iPhone de Apple, seguido de otro producto de esta marca, el iPad. Básicamente, dispositivos de videojuegos y móviles acaparan la inmensa mayoría de las ventas, pero las gafas de realidad virtual serán, sin duda, grandes protagonistas este año.
Decathlon es quien más ropa vende durante el Black Friday español. La marca de deportes ha ampliado tanto su oferta en moda, más allá de las prendas deportivas, que se ha convertido en uno de los tres retailers que más facturan a lo largo del año. Zara ocupa la segunda posición y detrás se encuentran Adidas y Nike.
Un Black Friday para todas las edades
Las nuevas generaciones sacian desde muy pequeños sus deseos consumistas en estas fechas; los más mayores han perdido el miedo a hacer compras online y también encuentran una buena excusa para darse una vuelta. En ambos casos los bajos presupuestos no son un inconveniente, porque Black Friday ya no sólo se segmenta por edades, sino también por poder adquisitivo. Y ningún sector queda ajeno, incluso el financiero está pensando en potenciar los créditos al consumo por estas fechas.
Un comprador más contenido
En un momento en que el mundo se encuentra a las puertas de una recesión, atenazado por la desconfianza en los mercados, frenado en las inversiones y con un futuro económico y geopolítico algo más que incierto, este año el consumidor mirará mucho más el precio antes de comprar o, sencillamente, renunciará a tener lo último de lo último, siempre más caro. No serán pocos los que adelanten sus compras de navidad y guarden sus regalos en el fondo del armario hasta la Nochebuena. De hecho, todo hace prever que ambas celebraciones acaben por juntarse y sean redefinidas y recalificadas porque, lo queramos o no, el calendario laico se impone al religioso en el ámbito comercial.
Los pagos con dispositivos móviles siguen ganando cuota frente a las tradicionales tarjetas de crédito. Pero el informe de OBS advierte de que hay que tener cuidado con las compras online porque los ciberdelincuentes año a año sofistican más sus técnicas para estafar a los compradores. Un informe de Kaspersky indica que los fraudes digitales han crecido en Black Friday un 34% entre 2023 y 2024. Proliferan falsas páginas de tiendas y descuentos irreales, la suplantación de identidad a través de correos y mensajes, los falsos sorteos y los fraudes relacionados con plataformas de pago.
El reto de gestionar las ventas
Hoy en día un enorme dispositivo tecnológico se ocupa de asegurar la gestión eficiente de toda la cadena de valor, desde la producción hasta la entrega. Y gestión eficiente quiere decir el mejor producto o servicio, completamente personalizado, al mejor precio, con precisión matemática en el plazo de entrega y obteniendo a cambio el más alto grado de satisfacción del cliente que se traduzca en su lealtad proyectada en el tiempo.
El comprador quiere su producto de inmediato y cuanto más joven, menos sabe esperar. Los plazos de entrega deben cumplirse a rajatabla a riesgo de encontrarse con reseñas negativas colgadas por clientes insatisfechos. Tal vez sea este el talón de Aquiles de gigantes de la venta y distribución como Amazon, que no pueden cubrir con su propia flota de vehículos la entrega de millones de referencias. Por eso, “Black Friday requiere cada vez más de una mano de obra formada y con una resistencia a toda prueba”, opina el profesor Eduardo Irastorza. Ya no basta con contratar personal a tiempo parcial con unas pocas directrices en el mejor de los casos. Manipuladores, reponedores, almacenistas, instaladores o parte del servicio de atención del cliente necesitan contar con una formación completa acerca de la oferta y ser capaces de asumir las funciones de asesor. “A medida que las marcas entiendan que estas personas son quienes mantienen el verdadero contacto con el cliente, estarán en condiciones de presentar una experiencia de consumo integral”, añade Irastorza.
Ningún otro hito comercial a lo largo del año requiere de un esfuerzo mayor, más concentrado y con un volumen más grande en menos tiempo que el Black Friday. El factor que lo hace posible con unos resultados más que notables es, sin duda, la participación de las poderosas herramientas de CRM e inteligencia artificial, Microsoft, Salesforce, Oracle y otros muchos gigantes del sector “Tech”. El gasto de las empresas en este tipo de soluciones se incrementa en todo el mundo y en todos los sectores. En realidad, no hay alternativa a invertir en ellas si las marcas quieren estar en el tren del futuro tecnológico. Y con las redes sociales como una herramienta vital para la preparación anticipada de este acontecimiento, incluso para las marcas más pequeñas.
