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Tips para Campañas de Email Marketing –4a Parte: Ofrecer contenido de valor

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La generación de contenido de valor (siempre nos referimos al valor que tiene para el receptor) es la parte más complicada, tanto para email marketing como para redes. Implica cambiar el enfoque que las marcas han tenido durante más de medio siglo: pensar en sus productos y servicios y destacar en sus publicidades sus atributos diferenciales. Hoy sabemos que en el marketing digital tenemos que “atraer” a la audiencia target.


Esto lo logramos con contenido que a esta audiencia le pueda interesar. Por eso el marketing digital implica mucha segmentación por comunidades de interés (le hablo a los veganos, a los amantes del aire libre, a las madres primerizas o los fanáticos de los viajes sorpresa, sin importar dónde viven ni qué edad tienen).


Siguiendo estas dos reglas (micro segmentación y contenido de su interés) conseguir que tus suscriptores abran tu correo, no tiene misterio. Hay técnicas probadas que voy a detallar a continuación para conseguir, no sólo aumentar la tasa de apertura, sino que los suscriptores hagan click en tu call-to-action, direccionándolos a tu web o ecommerce.


1. Foco en lo relevante. Considera  a tu audiencia: ¿Por qué están recibiendo este mensaje? Por ejemplo porque son madres primerizas. ¿Aborda el texto lo que están tratando de hacer o lo que quieren? No te concentres en la venta, sino  en lo que el cliente realmente necesita. Deja que esto dirija tu contenido.


2. Encuentra tu cadencia. Estás creando una relación con el suscriptor, así que establece expectativas y sé confiable. Usa tu contenido para ayudarles a conocer mejor tu marca (generar confianza, seguridad, comunicar novedad, etc.). Los lectores deben saber qué esperar de tus mensajes. Muy importante la coherencia manteniendo siempre una mirada, la generación de sensaciones, un tono de  voz propio de la marca  y  un horario.


3. Tenemos que establecer una jerarquía de contenidos. ¿Pueden tus suscriptores responder qué, por qué y cómo después de unos segundos de mirar tu correo electrónico? Ordena tu contenido para que el mensaje más importante sea visible antes de cualquier desplazamiento hacia abajo. A partir de ahí, asegúrate de que cada pieza de contenido dirija al lector hacia dónde ir a continuación (qué esperamos que haga)  y  explica bien claro por qué (cuál es su beneficio).


4. Cuenta una historia. El correo electrónico puede crear una narrativa convincente. Piensa en cómo quieres que los clientes entiendan los valores fundamentales de la marca. ¿Cuál es la historia de tu marca? Al redactarlo, considera las narrativas que hablan sobre los procesos internos y dan confianza, abordan el activismo social o revelan los orígenes de los productos para transmitir tranquilidad y seguridad.


5. El texto siempre debe mantenerse simple. Intenta centrar cada correo electrónico en un mensaje (un tema = un correo). Cuando tengas que incluir varios puntos porque la comunicación lo amerita, piensa en maneras de optimizar la presentación. Es posible en estos casos,  que debas enviar un mensaje adicional, reforzando el punto principal.


6. Recorta y sintetiza. Después de escribir y diseñar tu correo electrónico, vuelve a leer la copia para obtener legibilidad. A menudo encontrarás que puedes recortarlo hasta por la mitad y no perder ningún impacto. Los clientes pasan de una experiencia a la siguiente a un ritmo rápido, así que asegúrate de que pueden ver y entender tu mensaje clave y el llamado a la acción de un vistazo. Un tip para quitar texto que no modifica lo esencial, es pensar que cada palabra que pusiste te cuesta USD 100 (como en un telegrama). Eso te ayudará a quitar todo lo superfluo.


7. Llama su atención con el Asunto. Las líneas de asunto cortas y medianas tienen tasas de apertura más altas que las largas, lo que en última instancia afecta a las tasas de conversión. Las líneas de asunto a menudo se cortan según el dispositivo o el proveedor de servicios, por lo que se limitan a 50 caracteres o menos.


8. Incluye en el cuerpo del texto un pre-encabezado. El pre-encabezado es el texto que sigue a la línea de asunto en una vista previa del correo electrónico. Puede ser tan importante como la línea de asunto en sí. Haz que sea un llamado a la acción o úsala como un breve resumen del contenido del correo electrónico. Sólo asegúrese de que es compatible con la línea de asunto. El límite para este pre-encabezado es de 100 caracteres. Debería sintetizar “el beneficio principal para el lector”. Si logras capturar el interés con este pre-encabezado, te aseguras que sigan leyendo.


9. Impulsa los resultados con una CTA (Call-To-Action) fuerte.  Que tu llamado a la acción sea bien especifico y relevante. Tal vez sea una oferta de tiempo limitado, una participación en un concurso, un mensaje para visitar tu sitio web o una invitación a un evento. Dale a tus clientes una razón irresistible para hacer clic y tomar medidas.


10. Prueba y prueba de nuevo. Prueba las variaciones en los bloques del pre-encabezado, cuerpo y contenido específico de un correo electrónico. IMPORTANTE: sólo prueba una variable a la vez. Prueba también  diferentes días y horarios  de envío. Compara el rendimiento de las diferentes líneas de asunto. Esta prueba A/B muestra cómo los suscriptores responden a elementos de correo electrónico importantes, incluidas líneas temáticas de diferente longitud o personalización de contenido. Elige al ganador (el que tuvo mayor tasa de apertura + mayor click en el Call to Action). Si no tienes resultados contundentes, vuelve a testear, tantas veces como sea necesario. No olvides incluir “testigos” (tú mismo y otras personas) en tus listas de envío. Eso te ayudará a ver la experiencia desde otra óptica.


Por último, si tu tipo de actividad lo permite, ten en cuenta que, según un reporte de Salesforce sobre contenido, el 88% de los consumidores compartirían información relevante sobre sí mismos (aprovechar para nutrir la base de datos) para poder acceder a ofertas exclusivas y descuentos importantes.


Si te interesa profundizar, abajo tienes el link a otros posts de esta serie:


Establecer Objetivos y Métricas


Construir Confianza


Diseñar para lograr el máximo impacto


 


En el último post de esta serie de tips para campañas de email marketing, pondré foco en la experiencia del cliente