Tips para Campañas de Email Marketing –5ta Parte: Focalizarse en la experiencia del cliente
Está totalmente demostrado que la tasa de apertura de un mail (comercial) se duplica cuando el asunto está personalizado. Personalizado no significa que diga “Hola Genoveva”, sino que yo pueda reconocer que me hablan de un tema que me interesa.
Ayer me suscribí a un blog para bajar una Guía sobre Branding. En el primer mail que recibí el asunto decía: “Bienvenido a Making Lovemarks”, allí me habilitaban la descarga de la Guía y la autora se presentaba.
Hoy recibí un segundo mail, con este asunto: “Hay algo que me gustaría saber de ti”, donde me daba 4 opciones para hacer click, sólo a los efectos de orientar el tipo de contenido que me enviaría en el futuro. Lo hice y sólo apareció un cartel de agradecimiento.
Esta persona (no sé si es sólo una bloguera) o una empresa, tiene una estrategia muy bien diseñada. Va paso a paso, no necesita utilizar el recurso del nombre en el Asunto, es breve, promete no llenarme la casilla con material que no me interesa (veremos si cumple) y me ha entregado un contenido de mucho valor.
La gran diferencia entre el caso que expongo arriba y la mayoría de correos que recibo cada vez que dejo mis datos para descargar algún paper interesante, es que saltan la etapa de “Construir confianza” y ya en el segundo correo o me envían directamente una oferta de productos/servicios con un fuerte call-to-action, o me piden que agendemos una conversación telefónica. Es decir, aún no nos conocemos, y ya me están presionando con acciones de venta.
Hoy más que nunca, necesitamos primero generar confianza. Los datos (qué pedí al inicio + la opción que marqué en el segundo correo) son la base para que esta empresa pueda hacer “marketing personalizado”. Lo que esta empresa hizo con mi pedido de ayer (bajar un paper específico/había varios) fue poner los datos a trabajar. Con el 2do. Correo ya puede incluirme en un segmento específico, sin molestarme con infinitas preguntas. Esto es lo que llamamos integrar la estrategia con la experiencia del cliente.
Vamos entonces con algunos tips específicos para este último post sobre Campañas de eMail Marketing:
- 1. Crear un cuadro de datos. Tenemos que planificar con los datos que tenemos hoy, los que necesitaremos mañana y los que deseamos para el futuro. Definir estas categorías nos permitirá diseñar el paso a paso para ir consiguiendo esos datos y además empezar a compartir esta base de datos enriquecida con otras áreas de la empresa.
- 2. Conocer a nuestro público. Esta es la regla de oro para cualquier marketero. Pero para indagar en nuestras audiencias (sus necesidades, sus deseos, su ubicación, idioma y más) debemos, como en la construcción de cualquier relación, ir despacio. Eso nos permitirá construir confianza y conocer además los puntos débiles de nuestra audiencia para dirigirnos directamente a éstos. Utilizaremos contenido dinámico para personalizar estos diferentes segmentos a escala, demostrándole al lector que nos tomamos el trabajo de conocerlo.
- 3. Hacer un Mapa del ciclo de vida del cliente. Si podemos visualizar las experiencias más habituales del cliente con nuestra marca (esto tiene que ser tan detallado como sea posible), podremos ver cómo interactúan los clientes, cuando nos dirigimos a ellos y cuándo les gusta recibir nuestras noticias. Con esta información podemos determinar qué tipo de mensajes son óptimos para estos momentos.
- 4. Obtener más información sobre los mensajes transaccionales. Los correos electrónicos transaccionales (recepción, confirmación, etc.) fomentan una interacción más alta que otros contenidos. Por lo tanto, aplicaremos todas las prácticas recomendadas de diseño y entrega a los envíos transaccionales. Podemos utilizarlos, con medida, como una oportunidad para introducir servicios o productos complementarios.
- 5. Accionar ante determinados comportamientos. Debemos estar preparados para reaccionar a los diferentes comportamientos de los clientes individuales. Ayuda mucho automatizar los mensajes para traer de vuelta a los consumidores que dejan la compra a la mitad, por ejemplo. La frecuencia y el contenido de los mensajes la establecemos en función de los ciclos de compra, el comportamiento del cliente y otros datos sobre el suscriptor.
- 6. Incorporar la automatización. Los candidatos perfectos para los mensajes automatizados son momentos del ciclo de vida como la incorporación, la re-participación o los mensajes amistosos en cumpleaños o aniversarios. Estos mensajes pueden ser complementarios a nuestras newsletters informativas y otros envíos. Cierta automatización nos permite hacer nuestro trabajo más fácil.
- 7. Camino a la personalización. Tenemos los datos del cliente. Conocemos bien a nuestro público. Ahora podemos personalizar cualquier cosa, desde simplemente incluir nombres de pila hasta mensajes complejos individualizados para cada suscriptor. La personalización no tiene que ser complicada. Comenzamos bien simple y vamos construyendo conforme avanza la relación.
- 8. Trabajar bien la segmentación. Cada cliente puede formar parte de varios segmentos, por ejemplo por preferencia de tipo de contenido/producto, por su posición en el ciclo de vida, etc. Entonces, podemos establecer los tipos de mensajes para los diferentes segmentos, en función de la intersección de las necesidades de nuestro cliente y las de nuestra marca. Si definimos los segmentos en los informes creativos y los informes de performance, podemos ayudar a que la organización se aliñe a los objetivos compartidos.
Volviendo al primer post de esta serie, un Programa de email marketing bien planificado, sigue siendo uno de los medios de conexión con prospectos y clientes con mayor tasa de éxito, toda vez que sea la pata táctica que utilizamos para construir vínculo y relación a medio y largo plazo.
Si te interesa profundizar, abajo tienes el link a otros posts de esta serie:
Establecer Objetivos y Métricas